С чем пришёл клиент
Онлайн-школа набирала студентов на курсы профессиональной переподготовки. Набор шёл волнами: перед стартом потока бюджет резко увеличивали, между потоками почти отключали.
Стоимость регистрации росла каждый набор. Причина была понятна: образовательная ниша перегрета крупными игроками, которые выкупают запросы по профессиям, а разница между их бюджетами и бюджетом школы огромна.
При этом школа считала только стоимость регистрации на бесплатный вводный урок. Сколько из этих людей доходило до оплаты курса, в рекламных отчётах не отражалось никак.
Задача: снизить стоимость не регистрации, а оплаченного места на курсе, и перестать соревноваться бюджетами по самым дорогим запросам.
Что мешало расти
Оптимизация шла по промежуточному показателю, который слабо связан с деньгами.
Считали регистрации, а не оплаты. Кампания могла давать дешёвые регистрации, из которых почти никто не покупал курс. По отчётам она выглядела лучшей и получала больше бюджета.
Конкуренция по прямым запросам. Запросы вида «курсы такой-то профессии» выкуплены крупными платформами. Школа участвовала в этом аукционе на равных, хотя бюджеты несопоставимы.
Одна посадочная на всё. Реклама всех курсов вела на общую страницу школы. Человек, искавший конкретную программу, не находил её сразу и уходил.
Что мы сделали — по этапам
Четыре месяца, привязанные к двум наборам. Ключевое решение — перестать оптимизировать по регистрациям и перейти к оплатам.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за четыре месяца. Данные из рекламных кабинетов, Метрики и системы учёта школы.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость регистрации | около 940 ₽ | около 680 ₽ |
| Регистраций за набор | около 420 | около 690 |
| Доля дошедших до оплаты | около 8% | около 12% |
| Стоимость оплаченного места | около 11 700 ₽ | около 5 650 ₽ |
| Посадочных под программы | 1 общая | 12 |
| Реклама между наборами | выключена | сбор аудитории |
Что оказалось сложным
Настройка сквозного учёта заняла почти месяц: система школы не отдавала отметку об оплате наружу, и связку делали через промежуточную выгрузку. Всё это время оптимизация шла по старым показателям.
Не сработала попытка масштабировать бюджет на запросах этапа выбора. Аудитория там холоднее, и при увеличении расхода доля доходящих до оплаты падала. Остановились на объёме, при котором экономика сходилась, и не стали гнаться за охватом.
Сезонность едва не сорвала оценку: летний набор традиционно слабее осеннего, и показатели во втором потоке выглядели хуже. Пришлось сравнивать с аналогичным периодом прошлого года, а не с предыдущим набором.
Результат за 4 месяца
Школа стала считать не регистрации, а студентов. Доля людей, доходящих от бесплатного урока до оплаты, выросла в полтора раза — за счёт того, что реклама перестала приводить тех, кто изначально не собирался платить.
Работа между наборами дала дополнительный эффект: к старту потока набиралась тёплая аудитория, которую догоняли напоминанием, и первые дни набора шли заметно активнее прежнего.
Как менялись показатели по месяцам
В образовании кривая накладывается на волны наборов: сравнивать нужно сопоставимые потоки, а не соседние месяцы.
Типичные ошибки в этой нише
Образовательные проекты теряют бюджет предсказуемо: они измеряют промежуточный показатель и считают его результатом.
Оптимизация по регистрациям. Регистрация на бесплатный урок — не продажа. Кампания может давать самые дешёвые регистрации и ноль оплат. Без сквозного учёта до платежа бюджет уходит в каналы, которые красиво выглядят в отчёте.
Лобовая конкуренция по названиям курсов. Эти запросы выкуплены крупными платформами с бюджетами, несопоставимыми со школьными. Дешевле и результативнее заходить через запросы этапа выбора профессии.
Реклама отключается между наборами. В паузе теряется тёплая аудитория, которую можно было собрать дешёвыми показами и догнать к старту потока. Включение рекламы за неделю до набора означает покупку самого дорогого трафика.
Страхи не закрыты на посадочной. Совмещение с работой, возврат денег, признание документа — то, что останавливает взрослого человека перед оплатой. Каждый неотвеченный вопрос снижает долю доходящих до платежа.
Частые вопросы по этой задаче
Почему нельзя оптимизировать по регистрациям?
Как настроить учёт до оплаты?
Стоит ли конкурировать по названиям курсов?
Что делать между наборами?
Как учитывать сезонность в образовании?
Какие страхи важно закрыть на посадочной?
Через сколько виден результат?
Реклама или продвижение для онлайн-школы?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любой образовательный проект: сквозной учёт до оплаты, оптимизация по оплаченным местам, заход через запросы этапа выбора, посадочные под каждую программу и работа между наборами.
Первый шаг обязателен: пока вы считаете регистрации, а не студентов, любое улучшение отчётов может означать ухудшение экономики.
Подробнее — контекстная реклама, таргетированная реклама и сквозная аналитика.