С чем пришёл клиент
Интернет-магазин с каталогом в несколько тысяч позиций вёл рекламу самостоятельно. Продажи с рекламы были, но доля рекламных расходов в выручке росла и приблизилась к границе, за которой канал перестаёт быть прибыльным.
Кампании были устроены просто: несколько групп по категориям и одна общая на весь каталог, с едиными ставками. Товары с разной маржой и разной ценой продвигались одинаково.
Электронная коммерция в аналитике была настроена наполовину: заказы фиксировались, но без привязки к источнику и без данных о фактической выручке по каналам.
Задача: снизить долю рекламных расходов и понять, какие товары и категории реально окупаются, а какие продвигаются в убыток.
Что мешало расти
Реклама работала как единая масса, без разделения на прибыльное и убыточное.
Единые ставки на весь каталог. Товар за тысячу рублей и товар за пятьдесят тысяч продвигались одинаково. В результате дешёвые позиции съедали бюджет, а дорогие, где маржа выше, недополучали показов.
Фид с ошибками. Более трёхсот товаров не попадали в товарные кампании из-за незаполненных полей и несоответствия категорий. Магазин месяцами не знал, что треть каталога вообще не рекламируется.
Заказы не связаны с источником. Электронная коммерция показывала общие продажи, но не отвечала на вопрос, какая кампания их принесла. Оценивать окупаемость было нечем.
Что мы сделали — по этапам
Четыре месяца. В электронной коммерции результат приходит быстрее, чем в услугах: данных много, и статистика накапливается за недели.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за четыре месяца. Данные из рекламных кабинетов и электронной коммерции магазина.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Товаров в рекламе | около 1 500 | около 1 100 прибыльных |
| Товаров с ошибками в фиде | 312 | 0 |
| Доля рекламных расходов | около 24% | около 17% |
| Заказов с рекламы в месяц | около 210 | около 361 |
| Заказы в аналитике с источником | частично | 100% |
| Доля заказов с ретаргетинга | 0% | около 19% |
Что оказалось сложным
Приведение фида в порядок заняло почти месяц вместо запланированной недели. Выгрузка формировалась старым модулем магазина, часть данных заполнялась вручную и вразнобой. Пришлось сначала навести порядок в самой системе управления, и только потом настраивать выгрузку.
Не сработала попытка масштабировать бюджет на прибыльные категории в лоб. При увеличении расхода вдвое стоимость заказа выросла почти пропорционально — аукцион в этих категориях был перегрет. Остановились на умеренном увеличении, которое сохраняло окупаемость.
Отдельная сложность — сезонные товары. Часть позиций выглядела убыточной просто потому, что был не их сезон. Пришлось отдельно размечать сезонность, чтобы не отключить то, что через два месяца станет основным источником выручки.
Результат за 4 месяца
Магазин вернул рекламу в прибыльную зону: доля рекламных расходов снизилась почти на треть, а продажи с канала выросли. Бюджет при этом остался в прежних границах — изменилось его распределение.
Самый заметный вклад дали две вещи: возвращение трёхсот товаров из сломанного фида и отключение убыточных позиций. Обе не требовали дополнительных денег — только разбора данных.
Как менялись показатели по месяцам
В электронной коммерции статистика накапливается быстро, поэтому решения принимаются уже со второго месяца.
Типичные ошибки в этой нише
Магазины теряют деньги на рекламе предсказуемо, и главная причина — попытка управлять каталогом как единым целым.
Единые ставки на весь каталог. Товары с разной ценой и маржой требуют разного подхода. При единых ставках дешёвые позиции съедают бюджет, а дорогие, где прибыль выше, недополучают показов.
Фид никто не проверяет. Часть товаров молча не попадает в рекламу из-за незаполненных полей или несоответствия категорий. Магазин при этом уверен, что рекламируется весь каталог. Проверка фида — первое, что нужно сделать.
Оценка по кликам вместо прибыли. Отчёты по переходам и конверсиям не показывают, зарабатывает канал или тратит. Нужна электронная коммерция с передачей источника и выручки — иначе решения принимаются вслепую.
Убыточные товары не отключают. Обычно около трети каталога расходует бюджет почти без продаж. Их отключение даёт больший эффект, чем любая оптимизация ставок, и не требует ни рубля дополнительных вложений.
Частые вопросы по этой задаче
Что такое ДРР и какой считается нормальным?
Почему часть товаров не попадает в рекламу?
Стоит ли отключать товары, которые не продаются?
Что даёт динамический ретаргетинг?
Можно ли просто увеличить бюджет на то, что работает?
Как быстро виден результат в электронной коммерции?
Нужна ли электронная коммерция в аналитике?
Реклама или SEO для магазина?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любой магазин с каталогом от нескольких сотен позиций: проверка фида, полная электронная коммерция, группировка по марже, отключение убыточного и догоняющая реклама. Первые два шага обязательны — без них остальное не имеет смысла.
Самый быстрый выигрыш обычно даёт не оптимизация ставок, а разбор данных: возвращение товаров из сломанного фида и отключение позиций, которые тратят без продаж.
Подробнее — товарная реклама и контекстная реклама. Проверить сайт — ИИ-аудитом.