С чем пришёл клиент
Образовательный проект: курсы повышения квалификации и профессиональной переподготовки для взрослых, часть программ с выдачей документа установленного образца. Набор шёл почти полностью через таргетированную и контекстную рекламу.
Стоимость привлечения студента росла каждый сезон: конкуренция в образовательной нише высокая, а рекламные аукционы перегреты крупными игроками с большими бюджетами.
Сайт при этом был по сути каталогом программ: название, длительность, цена, кнопка записи. Ни одного материала, который помогал бы человеку выбрать направление или разобраться в профессии.
Задача: снизить стоимость привлечения студента за счёт органического трафика: приводить людей на этапе выбора профессии, а не только тех, кто уже готов записаться.
Что мешало расти
Проект не участвовал в самом массовом сегменте спроса — том, где человек ещё выбирает, чему учиться.
Только транзакционные запросы. Сайт был рассчитан на тех, кто уже знает, какой курс хочет. Но таких меньшинство: основная масса сначала ищет «как стать», «с чего начать», «что нужно знать». Этот спрос проходил мимо.
Карточки программ пустые. Название, часы, цена. Ни программы обучения по темам, ни информации о преподавателях, ни того, что человек будет уметь после, ни примеров работ выпускников.
Нет ответов на страхи. Взрослый человек, который платит за обучение, боится конкретных вещей: не хватит времени, не получится совмещать с работой, документ окажется бесполезным. На сайте эти вопросы не закрывались.
Что мы сделали — по этапам
Восемь месяцев. Основная ставка — на информационный спрос, который в образовании огромен и почти не занят самими школами.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за восемь месяцев по данным Метрики проекта и системы съёма позиций.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Материалов для этапа выбора | 0 | 47 |
| Запросов в топ-10 | 12 | 90+ |
| Переходов из поиска в месяц | около 2 100 | около 3 600 |
| Регистраций из органики | около 15% | около 34% |
| Отказы на страницах программ | 62% | 37% |
| Доля платного трафика в наборе | 81% | 56% |
Что оказалось сложным
Первые материалы получились рекламными: в разборах профессий сквозило «поэтому приходите к нам». Показатели отказов были высокими, люди уходили с первых абзацев. Переписали в честном ключе, включая минусы профессий и случаи, когда учиться не стоит. Отказы упали, а конверсия в заявку выросла — доверие оказалось сильнее прямого призыва.
Не сработала ставка на запросы со словом «бесплатно». Они приводили большой трафик, но эти люди не становились студентами платных программ. Оставили только один бесплатный вводный материал как точку входа, остальное свернули.
Сложность вызвала сезонность: спрос на обучение резко падает летом и растёт в конце августа и в январе. В низкий сезон показатели проседали, и приходилось объяснять, что это не деградация проекта, а нормальная волна рынка.
Результат за 8 месяцев
Проект снизил зависимость от рекламных аукционов, которые дорожают каждый сезон. Доля платного трафика в наборе сократилась на четверть при сохранении общего числа студентов.
Изменился и профиль поступающих: люди, пришедшие через разборы профессий, лучше понимают, чему идут учиться, и заметно реже бросают программу на середине.
Как менялись показатели по месяцам
В образовании кривая накладывается на сезонность: летний провал — норма рынка, а не показатель проблем в продвижении.
Типичные ошибки в этой нише
Образовательные проекты ошибаются одинаково: они разговаривают только с теми, кто уже готов платить, и игнорируют тех, кто ещё выбирает.
Работа только с транзакционным спросом. Школа продвигает страницы курсов и не работает с запросами «как стать», «с чего начать», «стоит ли идти в профессию». Этот спрос в разы больше, конкуренция в нём ниже, а приходят оттуда люди с доверием к тому, кто им объяснил.
Рекламный тон в информационных материалах. Разбор профессии, который заканчивается призывом записаться, воспринимается как реклама и не дочитывается. Честный материал с плюсами и минусами конвертирует лучше, даже без прямого призыва.
Пустые карточки программ. Название, часы и цена не отвечают на главный вопрос взрослого человека: что я буду уметь и что это мне даст. Нужны программа по темам, преподаватели, примеры работ выпускников и статус документа.
Страхи не закрыты. Совмещение с работой, возврат денег, признание документа работодателями — то, что останавливает человека перед оплатой. Каждый неотвеченный вопрос стоит части регистраций.
Частые вопросы по этой задаче
Стоит ли писать про профессии, а не про курсы?
Не уведёт ли честный текст о минусах профессии клиентов?
Как работать с сезонностью в образовании?
Что важнее в карточке программы?
Помогают ли отзывы выпускников?
Заменит ли органика рекламу в образовании?
Через сколько появится результат?
Нужны ли бесплатные материалы?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любой образовательный проект: материалы под этап выбора профессии, развёрнутые карточки программ, закрытые страхи и истории выпускников. Начинать стоит с разборов профессий — там самый большой и наименее занятый спрос.
Важно заложить сезонность в планирование. Материалы к осеннему набору готовятся летом, к январскому — в ноябре. Публиковать их в разгар сезона поздно: страницы не успеют вырасти.
Подробнее — SEO по трафику и SEO услуг. Проверить сайт — ИИ-аудитом.