С чем пришёл клиент
Компания продаёт решения для бизнеса: длинный цикл сделки, несколько лиц, принимающих решение, средний чек — сотни тысяч рублей. Реклама велась больше года и считалась убыточной.
Заявки приходили, но отдел продаж утверждал, что большинство из них нецелевые: студенты, конкуренты, компании не того масштаба. Проверить это было нечем — заявки не размечались.
Стоимость лида считалась делением бюджета на количество форм. При цикле сделки в несколько месяцев такая цифра ничего не говорила об окупаемости.
Задача: научиться отличать квалифицированный лид от случайного и снизить стоимость обращения, которое доходит до сделки.
Что мешало расти
В B2B без квалификации лидов реклама превращается в лотерею: непонятно, за что платим.
Лиды не квалифицировались. Все заявки шли в отчёт одной строкой. Кампании, приводящие студентов и конкурентов, выглядели дешёвыми и получали бюджет.
Оценка по календарному месяцу. При цикле сделки в три-шесть месяцев заявки текущего месяца ещё не дошли до продажи. Кампании отключались раньше, чем успевали окупиться.
Реклама вела на общую страницу. Объявления по конкретным задачам приводили на главную с описанием всей продуктовой линейки. Человек с конкретной проблемой не находил решение сразу.
Что мы сделали — по этапам
Шесть месяцев — минимальный срок для B2B: нужно дождаться, пока первые заявки дойдут до сделок и покажут реальную окупаемость.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за шесть месяцев. Данные из рекламных кабинетов, Метрики и CRM компании.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость квалифицированного лида | около 9 400 ₽ | около 7 330 ₽ |
| Квалифицированных лидов в месяц | около 21 | около 30 |
| Доля квалифицированных в потоке | около 27% | около 43% |
| Лидов с источником в CRM | частично | 100% |
| Посадочных под задачи | 1 общая | 8 |
| Материалов для скачивания | нет | 6 |
Что оказалось сложным
Договориться с отделом продаж о квалификации оказалось сложнее, чем настроить всю техническую часть. Менеджеры считали разметку лишней работой и первые недели заполняли формально. Помогло только участие руководителя отдела, которому оказалось выгодно видеть, какие источники дают клиентов.
Не сработали кампании на широкую аудиторию по интересу к отрасли. Они давали много дешёвых заявок, и по прежним отчётам выглядели лучшими. После квалификации выяснилось, что целевых среди них меньше десяти процентов. Отключили на третьем месяце.
Главной трудностью был срок. Первые четыре месяца проект нельзя было оценить: заявки ещё шли по циклу. Пришлось заранее договориться, что промежуточным показателем считается количество квалифицированных лидов, а окупаемость смотрим не раньше пятого месяца.
Результат за 6 месяцев
Компания получила возможность управлять рекламой по деньгам, а не по количеству форм. Стало видно, какие кампании приводят сделки, и бюджет сместился в их сторону.
Отдел продаж перестал тратить время на нецелевые обращения. При том же количестве часов менеджеры стали вести больше реальных сделок — эффект, которого не видно в рекламных отчётах, но который заметен в выручке.
Как менялись показатели по месяцам
В B2B кривая растянута на длину цикла сделки: первые месяцы показывают только промежуточные показатели, окупаемость видна с пятого.
Типичные ошибки в этой нише
B2B-компании тратят рекламный бюджет одинаково: они управляют им по количеству заявок, хотя заявки в этой нише крайне неоднородны.
Лиды не квалифицируются. Студент, конкурент и директор компании нужного масштаба идут в отчёт одной строкой. Кампании с дешёвыми нецелевыми заявками выглядят лучшими и забирают бюджет.
Оценка по календарному месяцу. При цикле в три-шесть месяцев обращения текущего месяца ещё не дошли до сделки. Кампании отключают раньше, чем они успевают показать результат.
Только прямое предложение, без материалов. Человек на этапе изучения не готов говорить с продавцом, но готов скачать расчёт или сравнение. Без таких материалов компания встречается с клиентом только в конце цикла, когда он уже выбрал поставщика.
Догоняющая реклама с короткой частотой. В B2B напоминание через два месяца работает лучше, чем ежедневные показы неделю. Цепочки нужно растягивать под длину цикла, а не под привычки розницы.
Частые вопросы по этой задаче
Зачем квалифицировать лиды в B2B?
Как заставить отдел продаж размечать заявки?
Через сколько можно оценить рекламу в B2B?
Работают ли материалы для скачивания?
Какая частота показов нужна в догоняющей рекламе?
Стоит ли рекламироваться по общим отраслевым запросам?
Что считать результатом рекламы в B2B?
Реклама или продвижение для B2B?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любой B2B с длинным циклом: квалификация лидов вместе с отделом продаж, передача источника в CRM, отсечение нецелевой аудитории, посадочные под задачи и материалы для этапа изучения.
Заложите правильный горизонт оценки. Проект, который судят по первому месяцу, будет закрыт до того, как первые обращения дойдут до сделок.
Подробнее — контекстная реклама, сквозная аналитика и SEO по лидам.