С чем пришёл клиент
Юридическая фирма вела контекстную рекламу по банкротству, спорам с застройщиками и корпоративным делам. Направление прибыльное, но цена клика в этой нише одна из самых высоких на рынке — в разы выше средней по коммерческим тематикам.
Обращения были, но значительная часть приходилась на людей, которым нужна была разовая бесплатная консультация без намерения заключать договор. Стоимость привлечения реального клиента при этом никто не считал.
Звонки, как и в большинстве услуг, не отслеживались: юристу звонили напрямую, и связь обращения с кампанией терялась.
Задача: снизить стоимость обращения, которое доходит до договора, и перестать платить за трафик, который заведомо не конвертируется.
Что мешало расти
Бюджет уходил на аудиторию, которая по определению не могла стать клиентом.
Показы по запросам без бюджета. Объявления показывались по формулировкам с «бесплатно», «самостоятельно», «образец заявления». Люди приходили за готовым решением, а не за юристом, и уходили после консультации.
Звонки не отслеживались. В юридических услугах люди чаще звонят: ситуация срочная и требует разговора. Эта часть обращений не связывалась ни с одной кампанией.
Одна посадочная на все направления. Реклама по банкротству, спорам с застройщиками и корпоративным делам вела на общую страницу услуг. Человек в конкретной беде не находил ответа на свою ситуацию.
Что мы сделали — по этапам
Пять месяцев. В юридической нише с высокой ценой клика главный рычаг — не увеличение охвата, а отсечение тех, кто не станет клиентом.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за пять месяцев. Данные из рекламных кабинетов, Метрики, отслеживания звонков и учёта фирмы.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость обращения | около 3 900 ₽ | около 2 890 ₽ |
| Целевых обращений в месяц | около 34 | около 54 |
| Звонков в аналитике | 0% | 100% |
| Доля запросов «бесплатно» | около 22% | 0% |
| Посадочных под направления | 1 общая | 8 |
| Обращений, дошедших до договора | около 12% | около 21% |
Что оказалось сложным
Отказ от запросов со словом «бесплатно» вызвал сопротивление: фирма считала бесплатную консультацию инструментом привлечения. Договорились на эксперимент — отключили на месяц и сравнили. Обращений стало меньше, договоров больше. После этого вопрос закрылся.
Не сработала реклама по общим запросам вроде «юрист» с названием города. Она давала обращения по любым темам, включая те, которыми фирма не занимается, и время юристов уходило на переадресацию. Отключили на втором месяце.
Сложность вызвал учёт договоров: сделка заключается не сразу, а иногда после нескольких консультаций. Пришлось согласовать с фирмой, на каком этапе обращение считается результатом, и настроить передачу этой отметки в аналитику.
Результат за 5 месяцев
Фирма стала платить за обращения, которые доходят до договора, а не за консультации, после которых человек уходит. Стоимость привлечения снизилась на четверть при выросшем количестве целевых заявок.
Освободилось и время юристов: раньше значительная часть консультаций уходила на людей, изначально не собиравшихся заключать договор. Этот эффект не виден в рекламных отчётах, но заметен по загрузке специалистов.
Как менялись показатели по месяцам
В услугах с высокой ценой клика результат приходит быстро: отсечение нецелевой аудитории даёт эффект уже в первый месяц после чистки.
Типичные ошибки в этой нише
Юридические фирмы теряют рекламный бюджет на одном и том же: они платят за аудиторию, которая ищет способ обойтись без юриста.
Показы по запросам «бесплатно» и «самостоятельно». Самая дорогая ошибка в нише. Человек ищет способ решить вопрос без юриста — он получит консультацию и уйдёт. При цене клика в сотни рублей это прямой убыток.
Звонки вне аналитики. В юридических услугах ситуация срочная, и люди звонят. Без подмены номеров большая часть обращений не связывается с кампаниями, и бюджет распределяется по неполным данным.
Общая посадочная на все направления. Банкротство и корпоративный спор — разные ситуации и разные люди. Страница «наши услуги» не отвечает ни одному из них, и дорогой клик оплачивается впустую.
Нет ориентира по стоимости. Полный прайс в юриспруденции невозможен, но полное молчание о деньгах отпугивает: человек боится непрозрачности. Достаточно указать, от какой суммы начинается работа.
Частые вопросы по этой задаче
Почему клик в юридической тематике такой дорогой?
Стоит ли рекламироваться по запросам с «бесплатно»?
Нужно ли отслеживать звонки?
Как считать результат при разных типах дел?
Что считать результатом — обращение или договор?
Нужны ли отдельные посадочные под каждое направление?
Как быстро снижается стоимость обращения?
Реклама или продвижение для юридической фирмы?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любые дорогие услуги с высокой ценой клика: аналитика звонков, жёсткое отсечение нецелевой аудитории, отдельные посадочные под ситуации и учёт не обращений, а договоров.
Главный рычаг здесь — не расширение, а сужение. В нишах, где клик стоит сотни рублей, каждый отсечённый нецелевой показ экономит больше, чем любая настройка ставок.
Подробнее — контекстная реклама и сквозная аналитика. Проверить сайт — ИИ-аудитом.