С чем пришёл клиент
Многопрофильный медицинский центр вёл контекстную рекламу больше года. Бюджет рос, количество заявок держалось на одном уровне, а стоимость обращения увеличивалась каждый квартал.
Основная проблема была не в самих кампаниях, а в том, что никто не знал, что происходит после клика. Телефонные обращения, которых в медицине большинство, не отслеживались вообще: звонок приходил, менеджер записывал пациента, и связь с рекламой терялась.
Решения о бюджете принимались по количеству кликов и заявок с форм. При этом форма на сайте давала меньшую часть обращений — большинство людей просто звонили.
Задача: снизить стоимость привлечения пациента и понять, какие кампании реально приводят записи, а какие только расходуют бюджет.
Что мешало расти
Разбор кампаний показал типичную для медицины картину: деньги тратились вслепую.
Звонки не отслеживались. Основной канал обращений был невидим для аналитики. Кампания могла приводить десятки записей по телефону и считаться неэффективной, потому что заявок с формы у неё не было.
Нецелевые показы съедали бюджет. Объявления показывались по запросам с «бесплатно», «по полису», «отзывы сотрудников», а также по названиям заболеваний без коммерческого намерения. Клики шли, записей не было.
Реклама вела на общие страницы. Кампании по конкретным направлениям приводили людей на главную или на общий раздел услуг. Человек, искавший конкретное исследование, не находил его сразу и уходил.
Что мы сделали — по этапам
Пять месяцев. Первое, с чего начали, — сделали видимыми звонки: без этого любая оптимизация была бы угадыванием.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за пять месяцев. Данные из рекламных кабинетов, Метрики и системы отслеживания звонков.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость заявки | около 2 400 ₽ | около 1 580 ₽ |
| Заявок и записей в месяц | около 95 | около 153 |
| Звонков в аналитике | 0% | 100% |
| Расход на нецелевые показы | около 38% | около 11% |
| Кампаний по направлениям | 3 общие | 17 отдельных |
| Рекламный бюджет | без изменений | без изменений |
Что оказалось сложным
Подключение подмены номеров затянулось на три недели: медицинская информационная система клиники не имела готовой интеграции, и связку с источником пришлось настраивать через промежуточное решение. Всё это время реклама шла в прежнем режиме.
Не сработала кампания по названиям заболеваний. Она давала дешёвые клики и много трафика, но люди искали информацию о симптомах, а не клинику. Из тысячи с лишним переходов записей почти не было. Отключили на втором месяце.
Отдельная сложность — юридические требования к медицинской рекламе: обязательные предупреждения, запрет на гарантии результата, ограничения по формулировкам. Часть объявлений пришлось переписывать после проверки, и модерация занимала дополнительное время.
Результат за 5 месяцев
Центр получил рабочую картину: видно, какое направление сколько стоит и какие кампании окупаются. Бюджет остался прежним, а количество записей выросло более чем в полтора раза за счёт перераспределения.
Отдельный эффект дала прозрачность звонков. Раньше половина обращений была невидима, и решения принимались по неполным данным. Сейчас видно каждое обращение и его источник — вплоть до состоявшегося приёма.
Как менялись показатели по месяцам
Реклама даёт результат быстрее продвижения: первые улучшения видны уже на втором месяце, когда накапливается статистика для чистки.
Типичные ошибки в этой нише
Медицинские клиники теряют бюджет на одних и тех же вещах, и почти все они связаны с тем, что реклама оценивается по неполным данным.
Звонки вне аналитики. Самая дорогая ошибка в нише. В медицине большинство обращений — телефонные, и без подмены номеров они не связываются с кампаниями. Решения о бюджете принимаются по меньшей части обращений.
Показы по названиям болезней. Дают дешёвый трафик и красивые цифры по кликам, но приводят людей, которые ищут информацию о симптомах, а не клинику. Записей с таких кампаний почти не бывает.
Реклама на общие страницы. Кампания по конкретному исследованию ведёт на главную или общий раздел услуг. Человек не находит то, что искал, за пару секунд и уходит — клик оплачен впустую.
Нет цен на посадочных. В медицине цена — один из главных факторов выбора. Страница без стоимости заставляет звонить ради вопроса «сколько», и значительная часть людей этого просто не делает.
Частые вопросы по этой задаче
Зачем медицинской клинике отслеживание звонков?
Сколько стоит подмена номеров?
Можно ли рекламировать медицинские услуги без ограничений?
Стоит ли рекламироваться по названиям заболеваний?
Как быстро снижается стоимость заявки?
Нужно ли менять сайт вместе с рекламой?
Что делать с сезонностью в медицине?
Реклама или продвижение для клиники?
Что из этого применимо к вам
Схема работает для любой клиники: сначала сделать звонки видимыми, потом вычистить нецелевые запросы, развести кампании по направлениям и довести посадочные. Порядок принципиален — без аналитики звонков остальные шаги делаются вслепую.
Отдельно стоит заложить время на модерацию: медицинская реклама проверяется строже обычной, и часть объявлений возвращается на доработку. Это нормально и предсказуемо, если знать заранее.
Подробнее — контекстная реклама и сквозная аналитика. Проверить сайт клиники — ИИ-аудитом.