С чем пришёл клиент
Строительная компания запускала рекламу перед сезоном: дома под ключ, фундаменты, кровля. Бюджет выделялся на весну и лето, зимой реклама отключалась полностью.
Заявки приходили, но качество их сильно разнилось: часть людей интересовалась стоимостью «на будущее», часть искала бригаду на разовую подработку. Реальных заказчиков среди обращений было меньшинство.
Считалась только цена заявки с формы. Звонки, которых в строительстве большинство, не отслеживались, а связь обращения с заключённым договором не велась вовсе.
Задача: получать заявки от людей с реальным бюджетом и сроком, снизив стоимость обращения, доходящего до договора.
Что мешало расти
Реклама привлекала всех подряд в нише, где разброс между запросами огромен.
Не разделены типы работ и бюджеты. Дом под ключ за несколько миллионов и замена кровли за сотню тысяч продвигались в одной кампании. Аудитории и чеки разные, а ставка одна.
Запросы без бюджета не отсекались. Показы шли по формулировкам «своими руками», «дёшево», «бригада на подработку». Клики оплачивались, до договора эти обращения не доходили.
Реклама только в сезон. Зимой кампании отключались полностью. При этом именно зимой люди планируют строительство на весну и активно ищут подрядчика — конкуренция в этот период минимальная.
Что мы сделали — по этапам
Пять месяцев с зимнего старта. Это оказалось важным решением: к сезону кампании были уже отлажены, а не запускались с нуля.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за пять месяцев. Данные из рекламных кабинетов, Метрики, отслеживания звонков и учёта компании.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость обращения | около 2 900 ₽ | около 2 200 ₽ |
| Целевых обращений в месяц | около 28 | около 47 |
| Звонков в аналитике | 0% | 100% |
| Стоимость обращения зимой | реклама выключена | около 950 ₽ |
| Кампаний по типам работ | 1 общая | 7 |
| Цены на посадочных | нет | по всем видам работ |
Что оказалось сложным
Убедить компанию не отключать рекламу зимой было самой сложной частью проекта. Аргумент «зимой никто не строит» звучал убедительно. Договорились на тестовый бюджет в четверть от летнего — и он дал заявки по цене втрое ниже сезонной. После этого вопрос закрылся сам.
Не сработала реклама по запросам про отдельные материалы: люди искали, где купить, а не кто построит. Трафик шёл, обращений почти не было. Отключили на втором месяце.
Учёт договоров наладился не сразу: прорабы фиксировали сделки в своих таблицах, и связать их с источником обращения было нечем. Пришлось сначала выстроить единый учёт заявок, и только потом появилась возможность считать окупаемость по кампаниям.
Результат за 5 месяцев
Компания вошла в сезон с отлаженными кампаниями и наполненным портфелем: часть договоров была подписана ещё зимой, по заявкам, полученным втрое дешевле сезонных.
Изменилось и качество обращений: после отсечения аудитории без бюджета менеджеры перестали тратить время на консультации людей, которые строят сами и ищут только совета.
Как менялись показатели по месяцам
Зимний старт дал преимущество: к пику сезона кампании были отлажены, а конкуренты только начинали запускаться.
Типичные ошибки в этой нише
Строительные компании тратят рекламный бюджет одинаково неудачно, и главная ошибка — работать только тогда, когда работают все остальные.
Реклама только в сезон. Летом аукцион перегрет: все конкуренты в рынке, клик дорогой. Зимой людей, планирующих стройку, меньше, но и конкуренции почти нет — обращение обходится в разы дешевле, а договор подписывается к весне.
Все виды работ в одной кампании. Дом под ключ и замена кровли отличаются по чеку в десятки раз. Единые ставки означают, что дешёвые работы выбирают бюджет дорогих.
Не отсекается аудитория без бюджета. Запросы «своими руками», «дёшево», «подработка» приводят людей, которые не станут заказчиками. В строительстве с высокой ценой клика это заметные потери.
Нет цен на посадочных. Человек не готов приглашать подрядчика на участок, не понимая порядка сумм. Стоимость за единицу работ и примеры смет снимают этот барьер и повышают долю целевых обращений.
Частые вопросы по этой задаче
Стоит ли рекламироваться зимой?
Как отсечь тех, кто строит сам?
Нужно ли публиковать цены на строительные работы?
Почему важно отслеживать звонки?
Как считать результат при сезонности?
Как долго идёт путь от заявки до договора?
Реклама или продвижение для строительной компании?
Что делать с обращениями «просто узнать цену»?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любую строительную и ремонтную компанию: разделение кампаний по видам работ, отсечение аудитории без бюджета, цены на посадочных, аналитика звонков и работа в межсезонье.
Главное решение — не выключать рекламу зимой. Это противоречит привычке, но именно оно даёт самые дешёвые обращения в году и заполненный портфель к началу сезона.
Подробнее — контекстная реклама и реклама на Авито. Проверить сайт — ИИ-аудитом.