С чем пришёл клиент
Застройщик продвигал жилой комплекс на стадии строительства. Рекламный бюджет был значительным, заявки шли, но отдел продаж жаловался: половина обращений — не покупатели, а люди, которые интересуются ценами без намерения покупать.
Стоимость заявки считалась по формам на сайте. Звонки, которых в недвижимости большинство, не отслеживались, и понять, какая кампания приводит реальных покупателей, было невозможно.
Дополнительная сложность — длинный цикл: от первого обращения до сделки проходит от одного до шести месяцев. Оценивать кампании по заявкам текущего месяца в такой ситуации бессмысленно.
Задача: снизить стоимость целевой заявки и научиться отличать кампании, приводящие покупателей, от кампаний, приводящих любопытствующих.
Что мешало расти
Реклама оценивалась по количеству обращений, а не по их качеству, и это искажало все решения.
Все заявки считались одинаковыми. Человек, готовый к сделке, и человек, который интересуется ценами из любопытства, шли в отчёт одной строкой. Кампании, дающие много дешёвых нецелевых заявок, выглядели лучшими.
Звонки вне аналитики. В недвижимости люди чаще звонят, чем пишут. Без подмены номеров эта часть обращений не связывалась ни с одной кампанией.
Реклама вела на общий сайт комплекса. Объявления по конкретным планировкам и бюджетам приводили на главную страницу. Человек, искавший двухкомнатную до определённой суммы, не находил её сразу.
Что мы сделали — по этапам
Пять месяцев. Ключевой шаг — научиться отличать целевое обращение от нецелевого и оптимизировать кампании по нему, а не по общему количеству.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за пять месяцев. Данные из рекламных кабинетов, Метрики, отслеживания звонков и CRM застройщика.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость целевой заявки | около 6 800 ₽ | около 4 690 ₽ |
| Целевых обращений в месяц | около 47 | около 74 |
| Звонков в аналитике | 0% | 100% |
| Доля целевых в общем потоке | около 38% | около 57% |
| Посадочных под сегменты | 1 общая | 9 |
| Обращений с догоняющей рекламы | 0% | около 16% |
Что оказалось сложным
Самым трудным оказалось договориться с отделом продаж о разметке обращений. Менеджеры воспринимали это как лишнюю работу и первое время заполняли поля формально. Помогло только то, что руководитель отдела сам увидел пользу: стало видно, какие источники дают клиентов, с которыми стоит работать.
Не сработали кампании на широкую аудиторию по интересу к недвижимости. Они давали дешёвые заявки в большом количестве, и по старым отчётам выглядели лучшими. После введения квалификации выяснилось, что целевых среди них почти нет. Отключили на третьем месяце.
Длинный цикл сделки мешал оценке: обращения первого месяца доходили до сделки только к четвёртому. Пришлось строить отчётность с накопительным итогом и объяснять, что смотреть на текущий месяц изолированно нельзя.
Результат за 5 месяцев
Застройщик получил не просто больше заявок, а больше целевых заявок — от людей с бюджетом и сроком покупки. Общее количество обращений при этом росло медленнее, чем количество квалифицированных: часть дешёвого нецелевого потока была отключена сознательно.
Отдел продаж перестал тратить время на обзвон людей, которые изначально не собирались покупать. Это дало дополнительный эффект, который не виден в рекламных отчётах, но заметен в выручке.
Как менялись показатели по месяцам
Длинный цикл сделки растягивает картину: обращения первого месяца доходят до сделки к третьему-четвёртому, поэтому смотреть нужно накопительно.
Типичные ошибки в этой нише
Застройщики и агентства теряют бюджет одинаково: они управляют рекламой по количеству заявок, а не по их качеству.
Все обращения считаются равными. Человек с бюджетом и человек, который просто интересуется ценой, идут в отчёт одной строкой. Кампании с дешёвыми нецелевыми заявками выглядят лучшими и получают больше бюджета — а продаж с них нет.
Звонки не отслеживаются. В недвижимости большинство обращений телефонные. Без подмены номеров эта часть невидима, и решения принимаются по меньшей доле данных.
Оценка по календарному месяцу. При цикле сделки в несколько месяцев обращения текущего месяца ещё не дошли до продажи. Смотреть нужно накопительно, иначе кампании отключают до того, как они успевают окупиться.
Одна посадочная на все сегменты. Покупатель первого жилья, инвестор и семья с детьми ищут разное. Общая страница комплекса не отвечает ни одному из них, и клик оплачивается впустую.
Частые вопросы по этой задаче
Как отличить целевое обращение от нецелевого?
Почему нельзя оценивать рекламу по количеству заявок?
Как учитывать длинный цикл сделки?
Нужны ли отдельные посадочные под типы квартир?
Работает ли догоняющая реклама в недвижимости?
Сколько стоит подмена номеров?
Что делать, если отдел продаж не хочет размечать заявки?
Реклама или продвижение для застройщика?
Что из этого применимо к вам
Схема работает для застройщиков и агентств: отслеживание звонков, квалификация обращений вместе с отделом продаж, посадочные под сегменты и догоняющая реклама. Без квалификации остальное теряет смысл — вы будете оптимизировать количество, а не качество.
Заложите правильное окно оценки. При цикле сделки в несколько месяцев кампанию нельзя судить по результатам четырёх недель: обращения ещё не дошли до продажи.
Подробнее — контекстная реклама, таргетированная реклама и сквозная аналитика.