С чем пришёл клиент
Многопрофильный медицинский центр: приём по двадцати с лишним направлениям, собственная лаборатория, диагностика. Работает больше десяти лет, поток пациентов стабильный, но почти полностью построен на рекламе и повторных визитах.
Сайт выглядел современно и был сделан недавно, однако в поиске почти не показывался. Направления были описаны короткими карточками по два-три абзаца, врачи перечислены общим списком, цен не было нигде.
Отдельная особенность ниши: медицинские запросы поисковые системы оценивают строже обычных. Сайту недостаточно быть оптимизированным — он должен доказать, что за материалами стоят практикующие специалисты.
Задача: получать записи на приём из поиска по направлениям и диагностическим услугам, снизив долю дорогой рекламы в общем потоке пациентов.
Что мешало расти
Разбор показал, что сайт не проходил именно по требованиям к медицинской тематике — техническая часть была в относительном порядке.
Направления описаны поверхностно. Два-три абзаца общих слов на каждое направление. Человек, который выбирает, где лечиться, не находил ответов на свои вопросы: как проходит приём, что взять с собой, нужна ли подготовка, сколько стоит.
Врачи без подтверждения квалификации. Фамилия, должность и всё. Ни фотографий, ни образования, ни специализации, ни сертификатов. Для медицинской тематики это блокирующий фактор: без подтверждённой экспертности страницы не поднимаются.
Диагностика была невидима. Анализы и исследования — огромный пласт спроса с понятным намерением: человек ищет конкретное исследование и цену. У центра эти услуги были только в общем прайсе, отдельных страниц под них не существовало.
Что мы сделали — по этапам
Девять месяцев, из которых первые три ушли на подготовку материалов вместе с врачами: в медицине это самая долгая часть, и ускорить её нельзя.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за девять месяцев. Данные из Метрики центра, Яндекс Бизнеса и системы съёма позиций.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Страниц направлений и услуг | 22 карточки | 96 страниц |
| Страниц под диагностику | 0 | 38 |
| Запросов в топ-10 | 17 | 140+ |
| Переходов из поиска в месяц | около 1 900 | около 3 600 |
| Профили врачей | список фамилий | 24 полных профиля |
| Прайс на сайте | нет | полный, с датой обновления |
Что оказалось сложным
Согласование материалов с врачами оказалось узким местом на все девять месяцев. У практикующего специалиста нет свободного часа, а материал без его проверки публиковать нельзя. Выстроили ритм: короткие созвоны после смены, правки голосом, оформление на нашей стороне. Это замедлило проект примерно на месяц против плана.
Не сработала попытка продвигать общие запросы по названиям болезней. Там держатся крупные медицинские порталы и справочники, конкурировать с ними клинике бессмысленно. Перенесли усилия на связки «услуга плюс город» и на диагностику — там результат пришёл втрое быстрее.
Отдельная сложность — юридические ограничения. В медицинской рекламе и текстах есть требования к формулировкам, обязательные предупреждения и запрет на гарантии результата. Часть готовых материалов пришлось переписывать после проверки юристом клиники.
Результат за 9 месяцев
Центр получил поток записей, не зависящий от рекламного бюджета. Особенно заметен эффект по диагностике: страницы исследований приводят людей, которые готовы записаться в тот же день, и стоимость такого обращения близка к нулю.
Изменился и характер звонков. Раньше администратор объяснял по телефону, как проходит приём и сколько стоит; теперь пациент приходит с этой информацией и сразу записывается на конкретное время.
Как менялись показатели по месяцам
Медицинская тематика раскачивается медленнее коммерческой: поисковые системы дольше присматриваются к сайтам, где важна достоверность.
Типичные ошибки в этой нише
Медицинские сайты ошибаются одинаково, и почти все ошибки — следствие осторожности: клиники не публикуют то, чего от них ждут пациенты и поисковые системы.
Тексты пишет копирайтер без врача. Материал получается пересказом общедоступных источников: гладко, но без клинической конкретики. В тематике, где ошибка влияет на здоровье, это распознаётся и людьми, и алгоритмами — такие страницы не выходят в топ.
Диагностику не выделяют в отдельные страницы. Анализы и исследования — огромный пласт горячего спроса: человек ищет конкретное исследование и цену, готов записаться сразу. Если это спрятано в общем прайсе, трафик уходит лабораториям и агрегаторам.
Врачи без подтверждения квалификации. Список фамилий не даёт поисковой системе никаких сигналов. Нужны фотография, образование, специализация, стаж, категория, сертификаты — и связь профиля врача с направлениями, которые он ведёт.
Обещания результата в текстах. «Гарантируем излечение», «полное восстановление» — формулировки, запрещённые в медицинской рекламе. Помимо юридического риска они снижают доверие: пациент, читающий несколько сайтов, воспринимает такие обещания как признак несерьёзности.
Частые вопросы по этой задаче
Почему медицинские сайты продвигать сложнее?
Обязательно ли участие врачей в подготовке текстов?
Стоит ли публиковать цены на медицинские услуги?
Что даёт продвижение диагностики?
Можно ли писать о заболеваниях, не нарушая закон?
Сколько времени занимает продвижение клиники?
Как быть с отзывами пациентов?
Реклама или продвижение — что выбрать клинике?
Что из этого применимо к вам
Схема работает для любого медицинского учреждения с приёмом по нескольким направлениям: развёрнутые страницы услуг, отдельные страницы под диагностику, полные профили врачей, открытый прайс и заполненная карточка на картах. Диагностику стоит делать в первую очередь — она даёт самый быстрый и горячий трафик.
Главное ограничение — доступность врачей. Проект, где специалисты не участвуют в подготовке материалов, упирается в потолок: техническая часть будет сделана, а содержание останется поверхностным.
Подробнее — SEO услуг, локальное SEO и SEO-продвижение. Проверить сайт — ИИ-аудитом.