С чем пришёл клиент
Туристическое агентство: подбор туров, индивидуальные маршруты, экскурсионные программы, помощь с визами. Работает больше семи лет, основной поток — постоянные клиенты и рекомендации.
Онлайн-канал держался на контекстной рекламе, которая в туризме перегрета: крупные агрегаторы и федеральные сети выкупают запросы по направлениям, и цена клика для небольшого агентства становится неподъёмной.
Сайт был построен как витрина туров с автоматической выгрузкой от туроператоров. Своего содержания на нём почти не было — то же самое, что на сотнях других агентских сайтов.
Задача: получать брони и заявки из поиска по направлениям и типам отдыха, перестав конкурировать с агрегаторами только рекламным бюджетом.
Что мешало расти
Сайт был неотличим от конкурентов: одинаковая выгрузка туров, одинаковые описания, никакой собственной ценности.
Контент дублировал операторов. Описания отелей и туров приходили выгрузкой и совпадали с сотнями других агентских сайтов. Поисковые системы выбирают из таких копий один источник, и это почти никогда не небольшое агентство.
Нет ответов на вопросы путешественника. Человек, планирующий поездку, ищет не тур, а информацию: когда лучше ехать, что нужно из документов, чем заняться, какой район выбрать. Этого на сайте не было.
Никакой экспертизы агентства. Менеджеры годами ездили по направлениям и знали детали, которых нет в описаниях операторов. Ни одна из этих деталей на сайт не попадала.
Что мы сделали — по этапам
Восемь месяцев. Основная идея — перестать конкурировать выгрузкой и начать конкурировать знанием направлений.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за восемь месяцев по данным Метрики агентства и системы съёма позиций.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Собственных материалов | 3 | 64 |
| Дублей в индексе | около 4 000 | менее 100 |
| Запросов в топ-10 | 6 | 100+ |
| Переходов из поиска в месяц | около 1 300 | около 2 450 |
| Заявок с сайта в месяц | 14–18 | 24–30 |
| Доля рекламы в продажах | 71% | 45% |
Что оказалось сложным
Первые путеводители писал копирайтер по открытым источникам — получилось так же, как у всех, и они не росли. Переписали на основе интервью с менеджерами: где они были, что советуют, о чём предупреждают. Разница в результате была разительной, но это заняло дополнительные полтора месяца.
Не сработала попытка конкурировать по запросам вида «туры в направление». Там стоят агрегаторы с огромными бюджетами, и заходить в лоб бессмысленно. Перенесли усилия на информационные запросы и типы отдыха — там результат пришёл за два месяца.
Сезонность в туризме резче, чем в других нишах: спрос на направление может вырасти в пять раз за месяц и так же упасть. Пришлось выстроить календарь публикаций на год вперёд, чтобы материалы выходили заранее, а не в разгар спроса, когда расти уже поздно.
Результат за 8 месяцев
Агентство получило канал, который не зависит от аукционов, перегретых агрегаторами. Доля рекламы в продажах снизилась на четверть, а трафик из поиска стал основным источником новых клиентов.
Изменилось и качество обращений: человек, прочитавший путеводитель, приходит с конкретными вопросами и доверием к менеджеру, который этот материал написал. Такие заявки чаще доходят до брони.
Как менялись показатели по месяцам
В туризме кривая накладывается на сезонность направлений: рост идёт волнами по мере того, как разные материалы попадают в свой пик спроса.
Типичные ошибки в этой нише
Туристические сайты ошибаются одинаково: они пытаются продавать так же, как агрегаторы, но без их ассортимента и бюджета.
Сайт состоит из чужой выгрузки. Описания туров и отелей приходят от операторов и совпадают с сотнями агентских сайтов. Поисковая система выбирает один источник, и это не агентство. Такие карточки лучше закрывать от индексации, а в индексе оставлять собственные материалы.
Конкуренция с агрегаторами в лоб. Запросы «туры в направление» выкуплены и заняты площадками с бюджетами, несопоставимыми с агентскими. Выигрывать нужно там, где агрегаторам неинтересно: информационные запросы, типы отдыха, узкие направления.
Экспертиза остаётся у менеджеров. Люди, которые годами ездят по направлениям, знают детали, которых нет ни в одном описании оператора. Пока эти знания не попадают на сайт, агентство ничем не отличается от соседнего.
Материалы выходят в разгар сезона. Страница, опубликованная в пик спроса, не успевает вырасти. Публиковать нужно за два-три месяца до того, как люди начинают планировать поездку по направлению.
Частые вопросы по этой задаче
Может ли небольшое агентство конкурировать с агрегаторами?
Что делать с выгрузкой туров от операторов?
Какие материалы приводят клиентов лучше всего?
Кто должен писать материалы о направлениях?
Как работать с сезонностью в туризме?
Через сколько появятся брони из поиска?
Стоит ли писать о минусах направлений?
Заменит ли органика рекламу в туризме?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любое агентство: закрыть дубли выгрузки, написать собственные путеводители на основе знаний менеджеров, сделать страницы под типы отдыха и выстроить календарь публикаций под сезонность направлений.
Главный ресурс здесь — не бюджет, а память менеджеров. Агентство, которое сумеет перенести их опыт на сайт, получает то, что агрегатор не скопирует.
Подробнее — SEO по трафику и SEO услуг. Проверить сайт — ИИ-аудитом.