С чем пришёл клиент
Интернет-магазин с каталогом на несколько тысяч позиций работал четвёртый год. Основной поток заказов давала контекстная реклама: она приносила продажи, но каждый месяц требовала одинакового бюджета, а при его снижении заказы падали пропорционально.
Органический трафик держался на одном уровне и приходил в основном по названию магазина. То есть искали тех, кто уже знал о компании, а новых покупателей поиск не приводил.
При этом каталог был большой и востребованный: спрос на товары этих категорий измерялся десятками тысяч запросов в месяц. Магазин в этой борьбе просто не участвовал — большая часть каталога вообще не была в индексе.
Задача: снизить зависимость от рекламного бюджета: получать заказы из поиска, задействовав весь каталог, а не пять страниц, по которым сайт показывался.
Что мешало расти
Проверка показала классический набор проблем крупного магазина, где каталог растили годами без оглядки на поиск.
Дубли съедали индекс. Сортировки, фильтры и постраничная навигация создавали десятки адресов одной и той же страницы. В индексе лежало около двух с половиной тысяч мусорных страниц, а половина реальных карточек товара туда не попадала вовсе.
Фильтры были закрыты целиком. Все страницы фильтров были запрещены к индексации — так когда-то боролись с дублями. Вместе с мусором закрыли и то, что могло приносить трафик: сочетания «бренд + категория» и «категория + свойство», по которым люди активно ищут.
Карточки были пустыми. Описания скопированы у поставщика и совпадали с сотнями других магазинов, характеристики заполнены наполовину, у трети товаров — одна фотография. Такие карточки поисковые системы считают малополезными и держат внизу.
Что мы сделали — по этапам
Работа шла девять месяцев. Первые три ушли на разбор каталога и чистку индекса — без этого остальное не имело смысла.
Что было на старте и что стало
Динамика за девять месяцев по данным Метрики и электронной коммерции магазина.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Страниц в индексе | около 900 | около 3 400 |
| Мусорных страниц в индексе | около 2 500 | менее 60 |
| Товарных запросов в топ-10 | 70 | 600+ |
| Посадочных под фильтры | 0 | около 300 |
| Скорость страницы каталога | 6,2 с | 1,8 с |
| Доля рекламы в общих продажах | 68% | 41% |
Что оказалось сложным
Чистка дублей заняла вдвое больше времени, чем планировали. Платформа магазина генерировала адреса непредсказуемо, и часть правил приходилось подбирать опытным путём, проверяя, что не выпадут нужные страницы. Два месяца ушло только на это, и всё это время видимого результата не было.
Не сработала попытка открыть фильтры массово. На первом заходе открыли слишком много сочетаний, включая те, где было по два-три товара. Индекс раздулся страницами, которые поисковик посчитал малополезными, и общая оценка сайта просела. Пришлось откатывать и открывать выборочно, по порогу количества товаров.
Отдельная сложность — уникальные описания. Написать их на несколько тысяч позиций нереально ни по бюджету, ни по срокам. Договорились на приоритеты: сначала товары, дающие основную выручку, потом хиты категорий. Для остального сделали ставку на полные характеристики — этого достаточно, чтобы карточка не считалась пустой.
Результат за 9 месяцев
Магазин перестал зависеть от рекламного бюджета в прежней степени: доля рекламы в общих продажах снизилась на четверть, при том что абсолютные продажи с рекламы не падали. Просто рядом появился второй канал, который не требует ежемесячных вложений в том же объёме.
Отдельно важен характер трафика: он приходит на карточки товаров и страницы фильтров, то есть максимально близко к покупке. Конверсия такого трафика выше, чем у переходов на общие страницы каталога.
Как менялись показатели по месяцам
Магазины растут ступенчато: после чистки дублей и открытия фильтров идёт резкий скачок, потому что в индекс разом заходят сотни страниц.
Типичные ошибки в этой нише
Ошибки крупных магазинов почти всегда связаны с масштабом: то, что незаметно на двадцати страницах, на трёх тысячах превращается в системную проблему.
Фильтры закрыты целиком. Самое частое решение при борьбе с дублями — запретить индексацию всех фильтров. Вместе с мусором закрывается и то, что могло приносить основной трафик: сочетания бренда с категорией и категории со свойством. Правильный путь — открывать выборочно, по порогу количества товаров.
Описания скопированы у поставщика. Одинаковый текст стоит на сотнях магазинов сразу. Поисковая система выбирает из них один, и это почти никогда не тот, кто скопировал последним. Уникальность нужна хотя бы для товаров, дающих основную выручку.
Товар удаляют, когда он кончился. Страница уже имеет позиции, ссылки и историю. После удаления всё это теряется, а посетитель получает ошибку. Правильнее оставить страницу с пометкой об отсутствии и предложить аналоги.
Скорость считают второстепенной. Каталог — самая тяжёлая часть магазина, и каждая секунда загрузки стоит части посетителей. При этом скорость входит в факторы ранжирования обеих поисковых систем, то есть бьёт дважды: и по конверсии, и по позициям.
Частые вопросы по этой задаче
Какие фильтры стоит открывать для индексации?
Обязательно ли писать уникальное описание для каждого товара?
Сколько времени занимает чистка дублей?
Что делать с товарами, которых нет в наличии?
Заменит ли SEO контекстную рекламу магазину?
Влияет ли скорость каталога на продажи?
Нужна ли микроразметка товаров?
Что из этого применимо к вам
Схема переносится на любой магазин с каталогом от нескольких сотен позиций: сначала чистка дублей, потом выборочное открытие фильтров, затем карточки и скорость. Порядок важен — если начать с карточек, не разобравшись с дублями, значительная часть работы уйдёт впустую.
Отдельно стоит заложить срок. Первые два-три месяца уходят на техническую часть, и видимого роста в этот период не будет. Магазины, которые ждут результата с первого месяца, обычно останавливают работу ровно перед тем, как она начинает давать отдачу.
Подробнее — SEO интернет-магазина и SEO-продвижение. Проверить каталог можно ИИ-аудитом.