С чем пришёл клиент
Стоматологическая клиника вела рекламу по всем направлениям сразу: от гигиены до имплантации. Бюджет распределялся равномерно, хотя чек по этим услугам отличается в десятки раз.
Заявки шли, но клиника не понимала, откуда приходят пациенты на дорогие процедуры, а откуда — на разовую чистку. Звонки не отслеживались, и связь между кампанией и записью терялась.
Дополнительно мешало то, что реклама вела на общую страницу услуг: человек, искавший имплантацию, попадал на список из двадцати процедур и уходил искать дальше.
Задача: снизить стоимость записи и сместить поток в сторону дорогих процедур, ради которых реклама и запускалась.
Что мешало расти
Бюджет расходовался равномерно там, где отдача принципиально разная.
Одинаковые ставки на разные чеки. Имплантация с шестизначным чеком и чистка за несколько тысяч продвигались с одинаковой ставкой. В результате дешёвые процедуры выбирали бюджет, а дорогие недополучали показов.
Звонки вне аналитики. Пациенты стоматологии почти всегда звонят: нужно уточнить время, спросить про боль, узнать про рассрочку. Эти обращения не связывались с кампаниями.
Общая посадочная. Реклама по имплантации приводила на страницу со списком всех услуг. Человек с конкретной проблемой не находил ответа за первые секунды и возвращался в выдачу.
Что мы сделали — по этапам
Четыре месяца. В стоматологии решает не столько настройка кампаний, сколько соответствие объявления, посадочной и цены.
Что было на старте и что стало
Что изменилось за четыре месяца. Данные из рекламных кабинетов, Метрики и отслеживания звонков клиники.
| Показатель | На старте | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость записи | около 2 100 ₽ | около 1 410 ₽ |
| Записей в месяц | около 78 | около 115 |
| Записей на дорогие процедуры | около 14% | около 31% |
| Звонков в аналитике | 0% | 100% |
| Посадочных под процедуры | 1 общая | 11 |
| Цены в объявлениях | нет | по всем направлениям |
Что оказалось сложным
Указание цен в объявлениях вызвало спор: клиника опасалась, что количество обращений упадёт. Оно действительно упало примерно на пятую часть — но записи на дорогие процедуры выросли, потому что перестали приходить люди, для которых сумма неподъёмна. Спор решили цифрами через месяц после эксперимента.
Не сработала кампания на гигиену как точку входа. Идея была привести пациента на чистку и потом продать имплантацию. На практике люди приходили на чистку и уходили; переход к дорогим процедурам почти не случался. Бюджет с этого направления сократили втрое.
Отдельная сложность — ограничения на медицинскую рекламу: обязательные предупреждения, запрет на утверждения о безболезненности и гарантии результата. Часть объявлений возвращалась с модерации, и на переписывание ушло дополнительное время.
Результат за 4 месяца
Клиника стала получать больше записей на процедуры с высоким чеком при том же бюджете. Общее число обращений выросло меньше, чем количество записей на дорогие направления, — и это именно тот результат, ради которого работа затевалась.
Отслеживание звонков дало неожиданный побочный эффект: по записям разговоров стало видно, что часть звонков теряется в часы пиковой нагрузки. Клиника изменила график администраторов, и это добавило записей без единого рубля рекламы.
Как менялись показатели по месяцам
Стоматология реагирует быстро: спрос горячий, и изменения в кампаниях видны уже через две-три недели.
Типичные ошибки в этой нише
Стоматологии тратят бюджет одинаково неэффективно, и почти всегда причина в том, что все процедуры продвигаются как одна услуга.
Единые ставки на все процедуры. Чек по имплантации и по чистке отличается в десятки раз, а ставки одинаковые. Дешёвые процедуры выбирают бюджет, предназначенный для дорогих.
Реклама на общий список услуг. Человек с конкретной проблемой попадает на перечень из двадцати процедур. Он не станет искать нужное — вернётся в выдачу и откроет следующую клинику.
Цены скрыты. Отсутствие цены в объявлении и на странице приводит людей, для которых сумма неподъёмна. Клики оплачены, записи нет. Указание цены снижает количество обращений, но повышает их качество.
Ставка на дешёвую услугу как точку входа. Идея привести на гигиену и продать имплантацию звучит логично, но на практике почти не работает: люди приходят на конкретную процедуру и уходят. Бюджет разумнее вкладывать прямо в дорогие направления.
Частые вопросы по этой задаче
Стоит ли указывать цены в объявлениях?
Почему нельзя ставить одинаковые ставки на все процедуры?
Работает ли схема «привести на дешёвое, продать дорогое»?
Нужно ли отслеживать звонки?
Какие ограничения есть в рекламе стоматологии?
Как быстро виден результат?
Что делать с пропущенными звонками?
Реклама или продвижение для стоматологии?
Что из этого применимо к вам
Схема подходит любой клинике с разбросом по чеку: развести кампании по процедурам, назначить ставки по ценности, сделать посадочную под каждое направление и указать цены. Плюс обязательное отслеживание звонков — без него не видно, что работает.
Отдельно стоит проверить, как обрабатываются звонки. Реклама приводит людей, но если в пиковые часы трубку не берут, часть бюджета уходит впустую — и это видно только по данным отслеживания.
Подробнее — контекстная реклама и геореклама. Проверить сайт клиники — ИИ-аудитом.