Коротко: Ретаргетинговые баннеры показываются людям, которые уже были на вашем сайте. Пиксель записывает посетителей в аудитории, после чего реклама «догоняет» их на других сайтах. CPM — 30–150 ₽, конверсия в 2–5 раз выше холодного трафика. Главные правила: ограничить частоту до 7 показов в неделю, исключить уже купивших, сегментировать аудиторию по глубине интереса.
Ретаргетинговые баннеры — это реклама, которая работает только с «тёплой» аудиторией. Человек зашёл на ваш сайт, посмотрел товар, может быть положил в корзину — и ушёл. Без ретаргетинга этот пользователь потерян. С ним — он видит ваш баннер на новостном сайте, в ленте ВКонтакте, на Авито, и возвращается.
В нашей практике ретаргетинг даёт стоимость конверсии в 2–4 раза ниже, чем реклама на холодную аудиторию. Потому что вы не убеждаете незнакомца — вы напоминаете человеку, который уже проявил интерес. В этой статье разберём как устроен ретаргетинг, какие бывают типы, как настроить правильно и каких ошибок избежать.
Что такое ретаргетинговые баннеры — определение простыми словами
Ретаргетинговый баннер — это рекламный баннер, который видит конкретный пользователь, потому что он уже взаимодействовал с вашим брендом. Взаимодействие — это посещение сайта, просмотр определённой страницы, добавление товара в корзину, незавершённая оплата, открытие письма.
Технически процесс выглядит так:
- Вы устанавливаете пиксель (JS-код) на сайт
- Пользователь заходит → пиксель фиксирует визит и записывает ID в аудиторный сегмент
- Пользователь уходит на другой сайт
- Рекламная сеть видит этого пользователя на другом сайте и показывает ему ваш баннер
- Пользователь кликает и возвращается
В Google Ads этот механизм называется Remarketing, в Яндекс.Директ и myTarget — Ретаргетинг. Суть одна, терминология разная.
Как работает пиксель ретаргетинга
Пиксель — это небольшой JS-код (3–10 строк), который вставляется в HTML всех страниц сайта. Когда пользователь загружает страницу, скрипт отправляет сигнал на сервер рекламной системы: «Этот пользователь (cookie ID: xxx) только что посетил страницу /catalog/holodilniki/».
Важный нюанс: пиксели работают на основе cookie и fingerprinting. С введением Privacy Sandbox (Google) и блокировкой сторонних cookie в браузерах эффективность пикселей в 2025–2026 снизилась примерно на 15–20%. Но в рунете, где Chrome доминирует, критичного падения пока нет — большинство пользователей cookieSync работает нормально.
Основные пиксели для российского рынка:
- Яндекс.Метрика — основа для ретаргетинга в РСЯ и Яндекс.Директ. Устанавливается бесплатно.
- VK Pixel — для ретаргетинга в VK Рекламе, myTarget, ОК. Аудитория 70+ млн человек в РФ.
- Сегменты Яндекс.Аудиторий — объединяет данные Метрики + собственные данные Яндекса (геолокация, интересы, офлайн-визиты).
Типы ретаргетинговых баннеров
Ретаргетинг — не один инструмент, а целый набор механик. Разберём основные.
Статический ретаргетинг
Всем посетителям сайта (или отдельного раздела) показывается одинаковый баннер. Простейший вариант: «Вы смотрели наш сайт — вот наш продукт ещё раз». Работает, но без персонализации.
Динамический ретаргетинг
Это когда баннер автоматически показывает именно те товары, которые смотрел конкретный пользователь. Человек смотрел синие кроссовки Nike 42 размера — в баннере он видит именно их, с актуальной ценой и кнопкой «Купить».
Для динамического ретаргетинга нужен товарный фид — файл (XML или CSV) со всеми товарами: ID, название, цена, фото, URL. Яндекс.Директ и VK Реклама автоматически подтягивают нужный товар из фида по ID страницы, которую смотрел пользователь.
По нашим данным, динамический ретаргетинг в e-commerce даёт конверсию на 35–55% выше статического при той же стоимости показа. Разница — в персонализации: человек видит именно то, что он уже хотел купить.
Последовательный ретаргетинг (Sequential Retargeting)
Серия баннеров, которые меняются в зависимости от того, сколько раз пользователь уже видел рекламу:
- 1–2 контакт — информационный баннер (что такое продукт, зачем нужен)
- 3–4 контакт — баннер с преимуществами или отзывами
- 5–7 контакт — баннер с оффером (скидка, бонус, ограниченное предложение)
Механика похожа на email-воронку, только через баннеры. Работает особенно хорошо для продуктов с долгим циклом принятия решения (недвижимость, авто, дорогая техника, B2B).
CRM-ретаргетинг
Загружаете список email-адресов или телефонов своих клиентов в Яндекс.Аудитории или VK Рекламу — система находит этих людей и показывает им баннеры. Используется для апсейла, повторных покупок и работы с «заснувшими» клиентами.
| Тип ретаргетинга | Когда использовать | Сложность настройки |
|---|---|---|
| Статический | Базовое «напоминание» всем посетителям | Низкая |
| Динамический | E-commerce, большой каталог товаров | Средняя (нужен фид) |
| Последовательный | Длинный цикл продажи, B2B, дорогие товары | Высокая |
| CRM-ретаргетинг | Апсейл, повторные покупки, реактивация | Средняя |
Сегментация аудитории: как не показывать всё всем
Один из главных принципов эффективного ретаргетинга — разные баннеры для разных сегментов аудитории. Посетитель главной страницы и тот, кто дошёл до корзины — это принципиально разные люди с разной готовностью к покупке.
Рекомендуемая сегментация по «теплоте»:
- Горячие — бросил корзину (≤3 дней). Самый ценный сегмент. Баннер: конкретный товар из корзины + срочность («в корзине ещё 2 дня»).
- Тёплые — смотрел товарную страницу (4–14 дней). Баннер: тот же товар + преимущества или похожие товары.
- Лукеры — был на сайте 1–2 страницы (15–30 дней). Баннер: брендовый, акционный оффер.
- Холодные посетители — провёл на сайте менее 15 сек. Лучше исключить совсем — это не целевая аудитория.
Под каждый сегмент — отдельная кампания с отдельным бюджетом и ставками. «Горячие» стоят дороже, но конвертируют намного лучше — это оправдано.
Как настроить ретаргетинговые баннеры в Яндекс.Директ: пошагово
- Установи Яндекс.Метрику — если ещё нет. Счётчик должен стоять на всех страницах сайта, включая страницу «Спасибо за заказ».
- Создай цели в Метрике — «Посещение страницы /catalog/», «Добавление в корзину», «Оформление заказа». Цели нужны для точной сегментации.
- Создай сегменты в Метрике (Аудитории → Сегменты) — «Посетители за 7 дней», «Бросили корзину», «Купили». Сегменты синхронизируются с Директом автоматически.
- Создай кампанию в Директе — тип «Текстово-графические объявления», площадки только РСЯ (снять галочку «Поиск»).
- Настрой условие показа — «Ретаргетинг и подбор аудитории» → выбери нужный сегмент из Метрики.
- Добавь исключения — сегмент «Купили» убираем из всех кампаний (кроме апсейловых).
- Ограничь частоту — в настройках кампании «Ограничение показов» → максимум 5–7 в день на пользователя.
- Запусти и жди 3–5 дней — сегменты накапливают данные, алгоритм обучается.
Сколько стоит ретаргетинг в России в 2026 году
Ретаргетинг дешевле рекламы на холодную аудиторию, потому что сегмент меньше и точечный — аукционная конкуренция ниже.
| Площадка | Модель | CPM (за 1000 показов) |
|---|---|---|
| Яндекс.Директ (РСЯ) | CPC / CPM | 30–100 ₽ |
| VK Реклама | CPM / CPC | 40–120 ₽ |
| myTarget | CPM / CPC | 30–90 ₽ |
| Programmatic (RTB) | CPM | 25–80 ₽ |
Минимальный тестовый бюджет — от 5 000 ₽. При трафике сайта менее 500 уникальных пользователей в день сегменты будут слишком маленькими — ретаргетинг не даст статистически значимых данных. В таком случае сначала наращивайте базу через программатик-рекламу или нативные форматы.
Типичные ошибки в ретаргетинге и как их избежать
За годы работы с клиентами мы видели одни и те же ошибки — и знаем как их исправить.
- Нет исключения купивших. Показывать рекламу купленного товара — раздражает и сжигает деньги. Всегда создавай сегмент «Оформил заказ» и добавляй в исключения.
- Слишком высокая частота. 20–30 показов в неделю — это преследование, не маркетинг. CTR падает, негатив растёт. Оптимум — 5–7 показов в неделю.
- Один баннер для всей аудитории. Человек с корзиной и случайный посетитель — разные люди. Разные сегменты = разные баннеры.
- Слишком длинное окно ретаргетинга. Показывать рекламу пользователю, который был на сайте 6 месяцев назад — бессмысленно. Оптимальное окно: 7–30 дней для большинства товаров.
- Нет UTM-меток. Без меток нельзя отделить ретаргетинговый трафик от остального в Метрике. Обязательно добавляй utm_source, utm_medium, utm_campaign.
- Включены все площадки в РСЯ. Некоторые площадки дают «мусорный» трафик. Через 2 недели смотри в Метрике откуда приходят конверсии и отключай нерабочие.
Метрики ретаргетинга: что смотреть
Ретаргетинг оценивается иначе, чем обычная медийка — здесь ждём конверсий, а не охвата.
- CTR — норма для ретаргетинга: 0.3–1.5% (выше чем у холодной аудитории в 2–5 раз).
- CPA (стоимость конверсии) — главная метрика. Должна быть ниже чем у других каналов в 2–3 раза.
- ROAS (возврат на рекламные расходы) — для e-commerce: сумма продаж ÷ стоимость рекламы. Норма для ретаргетинга: 300–600%.
- Частота показов — смотри в разрезе сегментов. Если для «горячих» частота выше 15 в неделю — снижай.
- View-through conversions — конверсии от пользователей, которые видели баннер, но не кликали. Важно учитывать для оценки реального влияния ретаргетинга.
Ретаргетинг и видеобаннеры
Одна из самых эффективных связок в 2026 году — видеоретаргетинг. Пользователь был на сайте → видит не статичный баннер, а 15-секундный ролик с демонстрацией продукта. Это мощнее, дороже, но конвертирует лучше для сложных продуктов.
Механика та же: пиксель + аудиторный сегмент. Только вместо статики — видеобаннер. В Яндекс.Директ это «Медийная кампания» с целью «Ретаргетинг».
Читайте также
- Видеобаннеры (Video Display Ads) — форматы и как настроить
- Программатик-реклама — автоматическая закупка медийки
- RTB-реклама — как работает аукцион в реальном времени
- Баннерная реклама — форматы, CTR и как запустить
- Наши услуги по интернет-рекламе
Коротко о главном
Ретаргетинговые баннеры — реклама для людей, которые уже знают ваш бренд. Пиксель фиксирует посетителей, рекламная сеть показывает им ваши баннеры на других сайтах. CPM — 30–150 ₽, CPA в 2–4 раза ниже чем у холодной аудитории. Главные правила: исключай купивших, ограничивай частоту до 7 показов в неделю, сегментируй по теплоте аудитории. Для e-commerce подключай динамический ретаргетинг с товарным фидом. Если нужна помощь с настройкой — напиши нам.