Коротко: RTB (Real-Time Bidding) — это механизм аукциона в реальном времени, при котором рекламное место продаётся тому, кто предложил наибольшую ставку за показ конкретному пользователю. Процесс занимает ~100 мс и происходит при каждой загрузке страницы. RTB — основной механизм программатик-рекламы, но не единственный: есть ещё Programmatic Direct и PMP. В России работает через Яндекс, Soloway, Buzzoola и другие DSP-платформы.
Каждый раз когда вы открываете страницу с рекламным баннером — за сотые доли секунды происходит аукцион. Десятки рекламодателей соревнуются за право показать вам свой баннер. Побеждает тот, кто предложил больше. Всё это происходит автоматически, без участия людей. Это и есть RTB — Real-Time Bidding, аукцион в реальном времени.
Термин RTB и программатик-реклама часто используются как синонимы — это неточно. RTB — это конкретный механизм аукциона, один из нескольких в программатик-экосистеме. Разберём как именно работает этот механизм, кто в нём участвует и почему 100 миллисекунд меняют всю индустрию медийной рекламы.
Что такое RTB реклама — определение простыми словами
RTB (Real-Time Bidding) — технология автоматического аукциона рекламных показов, при которой каждый показ продаётся отдельно тому рекламодателю, кто предложил наибольшую ставку за конкретного пользователя в конкретный момент времени. «Real-Time» означает что аукцион занимает ~80–120 миллисекунд — это быстрее, чем загружается любое изображение на странице.
До RTB медийная реклама работала иначе: рекламодатель покупал место на сайте на неделю или месяц за фиксированную цену — и его баннер видели все посетители сайта, включая нецелевых. RTB перевернул логику: теперь не сайт продаётся рекламодателю, а конкретный пользователь — тому кто готов заплатить за показ именно ему больше всего. Это фундаментальное изменение.
Как работает RTB-аукцион: пошагово с тайм-кодами
Разберём процесс от момента когда пользователь нажал ссылку — до появления баннера на экране.
- 0 мс — пользователь загружает страницу. Браузер начинает загружать HTML-код страницы. В коде есть рекламный тег — скрипт SSP-платформы издателя.
- 1–5 мс — SSP формирует bid request. SSP издателя собирает данные: идентификатор пользователя (cookie ID), данные устройства и браузера, URL страницы, размер рекламного блока, floor price (минимальная приемлемая ставка). Формирует bid request по протоколу OpenRTB.
- 5–10 мс — bid request рассылается всем DSP. Запрос одновременно отправляется всем DSP-системам, подключённым к данному Ad Exchange. Это могут быть десятки платформ параллельно.
- 10–80 мс — DSP анализируют и отвечают ставкой. Каждая DSP проверяет: есть ли активные кампании под этот тип пользователя, какую ставку поставить (оптимизация по CPM, CPC или CPA), не превышен ли frequency cap для данного пользователя. Если кампания найдена — DSP отправляет bid response с ценой. Если нет — отказ (no bid).
- 80–90 мс — SSP выбирает победителя. Из всех bid response выбирается максимальная ставка. Победитель уведомляется о выигрыше. В second-price аукционе победитель платит цену второго участника + шаг.
- 90–120 мс — баннер загружается. DSP победителя возвращает URL рекламного материала. Браузер пользователя загружает баннер с серверов DSP. Пользователь видит рекламу.
Если какая-то DSP не успела ответить за отведённое время (обычно 80–100 мс) — её ставка не учитывается. Поэтому технические задержки в работе DSP напрямую влияют на win rate — процент выигранных аукционов.
Средний win rate в RTB-аукционах — 5–15%. То есть на 100 bid request, которые получает DSP рекламодателя, реально выигрывается 5–15 аукционов. Это нормально: на одно место претендуют десятки рекламодателей одновременно.
First-price vs Second-price auction: в чём разница
До 2019 года стандартом был second-price auction: победитель платит ставку второго участника + минимальный шаг. Это классическая модель по Викри — она стимулирует всех участников называть реальную ценность показа, не занижая ставку.
Пример second-price: вы поставили 400 ₽ CPM, ближайший конкурент — 250 ₽. Вы платите 250 ₽ + 0.01 ₽ = 250.01 ₽, а не 400 ₽. Выгода очевидна.
С 2019 года крупнейшие западные биржи (Google Ad Manager, AppNexus) перешли на first-price auction: победитель платит свою ставку. Это изменило стратегию биддинга: теперь важно не просто «назначить реальную ценность», а точно рассчитать оптимальную ставку через bid shading — алгоритм, который снижает вашу ставку до уровня, который всё ещё позволит выиграть, но не переплачивать.
| Параметр | Second-price auction | First-price auction |
|---|---|---|
| Победитель платит | Ставку 2-го участника + шаг | Свою ставку |
| Стратегия биддинга | Называй реальную ценность | Нужен bid shading |
| Прозрачность | Проще предсказать итоговую цену | Сложнее планировать расходы |
| Где используется | Устарел на большинстве бирж | Google, AppNexus, большинство крупных бирж |
| В России | Часть российских DSP | Яндекс, часть российских бирж |
Российские DSP-платформы в 2026 году используют разные модели — уточняйте у платформы. Яндекс перешёл на first-price в большинстве форматов ещё в 2021 году.
Участники RTB-аукциона и их роли
В RTB участвуют четыре ключевых игрока. Понимание их ролей помогает правильно настроить кампанию и понять почему вы выигрываете или проигрываете аукционы.
Издатель (Publisher) и его SSP
Владелец сайта, приложения или другого медиа-пространства. Хочет максимизировать доход с рекламного инвентаря. Подключает SSP (Supply-Side Platform) — она выставляет рекламные места на аукцион, управляет floor price и фильтрует нежелательных рекламодателей. В России крупные издатели используют Яндекс Adfox как SSP.
Рекламодатель и его DSP
Бренд или агентство, которое хочет показать рекламу нужной аудитории. Работает через DSP (Demand-Side Platform) — здесь настраивается таргетинг, ставки, бюджет, список площадок. DSP автоматически участвует в тысячах аукционов в секунду за рекламодателя.
Ad Exchange
Электронная биржа, которая принимает bid request от SSP и bid response от DSP, определяет победителя и проводит транзакцию. Технически нейтральная сторона. В российском рынке функцию Ad Exchange часто выполняют сами DSP-платформы (вертикальная интеграция).
DMP (Data Management Platform)
Необязательный, но мощный участник. Хранит и обрабатывает данные об аудиториях: поведенческие сегменты, CRM-данные, third-party данные от провайдеров. DSP обращается к DMP при оценке bid request — чтобы понять, насколько ценен данный пользователь для конкретной кампании. Яндекс Аудитории, myTarget DMP — примеры в России.
RTB vs другие модели программатик-закупки
| Модель | Аукцион | Кто участвует | Цена | Когда выбирать |
|---|---|---|---|---|
| Open RTB | Да, открытый | Все DSP | Рыночная (~50–200 ₽ CPM) | Широкий охват, тест аудиторий |
| Private Marketplace (PMP) | Да, закрытый | Приглашённые DSP | Выше рыночной (200–800 ₽) | Premium инвентарь, бренд-безопасность |
| Preferred Deal | Нет | Один рекламодатель, фикс. цена | Фиксированная | Гарантированный доступ к топ-инвентарю |
| Programmatic Guaranteed | Нет | Один рекламодатель | Фиксированная + гарантия объёма | Медиаплан с гарантией охвата |
Для большинства рекламодателей средний бизнес — старт с Open RTB (дёшево, много данных), потом масштаб через PMP (качественнее инвентарь, меньше фрода). Programmatic Guaranteed — удел крупных брендов с чёткими медиапланами и бюджетами от миллиона рублей.
Таргетинг в RTB: как определяется ценность показа
DSP решает сколько поставить на bid request на основе нескольких сигналов одновременно. Чем точнее соответствие пользователя целевой аудитории — тем выше ставка.
- Поведенческий профиль — какие сайты посещал пользователь, какие товарные категории смотрел, что искал в поисковике.
- Ретаргетинг — был ли пользователь на вашем сайте, смотрел ли конкретные страницы или добавлял товары в корзину.
- Контекст страницы — тематика контента, где появится баннер.
- Технические параметры — устройство, браузер, ОС, время суток, гео.
- Frequency — сколько раз пользователь уже видел эту рекламу (влияет через frequency cap).
- Lookalike similarity — насколько пользователь похож на ваших конвертировавших клиентов.
Современные DSP используют machine learning для оптимизации ставок: алгоритм сам учится, за каких пользователей платить больше на основе данных о конверсиях. Это называется bid optimization или CPA optimization — и это одна из причин, почему программатик с хорошими данными о конверсиях работает лучше, чем ручной медиабаинг.
Проблемы RTB: фрод, brand safety, viewability
RTB — мощный инструмент, но с ним есть реальные проблемы, о которых нужно знать до запуска.
Ad Fraud (рекламный фрод)
Мошеннический трафик в open exchange — серьёзная проблема. Боты генерируют фиктивные показы и клики, расходуя бюджет без реального охвата аудитории. По оценкам РАЭК, уровень фрода в российском открытом программатике — 15–25% в зависимости от ниши. Методы защиты: whitelist проверенных площадок, инструменты верификации, мониторинг аномально высокого CTR (больше 2% — тревожный сигнал).
Brand Safety (безопасность бренда)
В открытом аукционе баннер может появиться рядом с контентом, который противоречит ценностям бренда: новости о катастрофах, скандальные материалы, фейки. Решение: настроить topic exclusions и keyword blocking в DSP, использовать PMP вместо open exchange для имиджевых кампаний.
Viewability (видимость показов)
Не каждый «показ» реально виден пользователю. Баннер «ниже сгиба» (below the fold) может никогда не попасть в область видимости при прокрутке страницы. Стандарт IAB: баннер считается viewable, если 50% его площади было в viewport дольше 1 секунды. Средний viewability rate в российском программатике — 50–70%. Требуйте от DSP отчёты по viewability и оплачивайте только viewable impressions.
RTB в России в 2026 году: особенности рынка
Российский RTB-рынок после 2022 года — это история самодостаточности. Google Ad Manager и DoubleClick для российских рекламодателей недоступны. Вот что работает сейчас.
Яндекс RTB — крупнейшая биржа в Рунете. Покрывает более 95% уникальных пользователей через РСЯ (Рекламную Сеть Яндекса) и партнёрские ресурсы. Яндекс сам выступает и как SSP (для издателей через Adfox), и как DSP (для рекламодателей через Директ и Дисплей). Вертикальная интеграция даёт лучший таргетинг, но ограничивает выход за пределы экосистемы.
Soloway Exchange — независимая российская биржа, дающая доступ к инвентарю за пределами Яндекса: крупные российские порталы, новостные сайты, развлекательные ресурсы. Важный канал для рекламодателей, которые не хотят зависеть от одной экосистемы.
Header bidding в России — менее развит, чем на Западе. Часть крупных российских издателей внедрила header bidding через Prebid.js, но большинство работает по модели waterfall — Яндекс Adfox как приоритетный источник, остальные DSP — в очереди. Это снижает конкуренцию за инвентарь и, соответственно, CPM для издателей.
Как рассчитать ставку в RTB: практика
Многие рекламодатели устанавливают ставки интуитивно. Правильный подход — считать из целевого CPA:
- Целевой CPA = 1 000 ₽
- Конверсия сайта = 2% (из 100 посетителей — 2 покупки)
- CTR баннера = 0.2%
- Из 1 000 показов → 2 клика × 2% конверсия = 0.04 конверсии
- Чтобы получить 1 конверсию — нужно 25 000 показов
- Максимальный бюджет на 25 000 показов = 1 000 ₽ → CPM = 40 ₽
Реально ставить 40 ₽ CPM в open exchange смысла нет — хорошего инвентаря не получить. Это значит нужно либо повышать конверсию сайта, либо увеличивать CTR баннера, либо согласиться с CPM 100–150 ₽ и считать вклад в охват и brand awareness отдельно от прямых конверсий.
Читайте также
- Programmatic Display — автоматизированная закупка медийной рекламы
- Нативная медийная реклама — форматы и площадки
- Rich Media Ads — интерактивные баннеры
- Баннерная реклама — что это и сколько стоит
- Настройка медийной рекламы под ключ
Коротко о главном
RTB (Real-Time Bidding) — аукцион в реальном времени за ~100 мс, при котором рекламное место продаётся тому рекламодателю, кто предложил наибольшую ставку за показ конкретному пользователю. RTB — не синоним программатика, а один из механизмов: есть ещё PMP и Programmatic Direct. Основные игроки: издатель → SSP → Ad Exchange ← DSP ← рекламодатель. В России работают Яндекс RTB, Soloway Exchange. Главные риски: ad fraud (до 25% в open exchange), brand safety и viewability. Защита: whitelist площадок, topic exclusions, отчёты по viewable impressions. Если нужна помощь с запуском — напишите нам.