Коротко: CTV реклама (Connected TV) — это видеореклама на телевизорах с интернетом. Она даёт охват большого экрана и точный таргетинг, недоступный на линейном ТВ. По данным eMarketer (2026), расходы на CTV в России вырастут на 38% за год, потому что зрители всё чаще смотрят стриминги. В статье — форматы, настройка, цены и реальные кейсы.
CTV реклама — один из самых недооценённых каналов в российском маркетинге 2026. Пока все сражаются за дешёвые клики в поиске и соцсетях, эфир на большом экране Smart TV предлагает премиальный инвентарь с человеческим вниманием. И нет, это не «телевизор для бабушек» — по статистике Mediascope, 64% домохозяйств в городах-миллионниках имеют хотя бы один Smart TV, а стриминговыми сервисами активно пользуются люди 25–44 лет. Мы в HYPERMARKETING.RU запустили уже десяток CTV-кампаний для клиентов из e‑commerce и недвижимости — и готовы рассказать, что реально работает, а что просто красивая презентация.
Что такое CTV реклама — определение и отличие от OTT
Connected TV реклама — это любые рекламные видеоформаты, которые показываются на телевизионных экранах, подключённых к интернету. Это не традиционное эфирное ТВ, где вы покупаете GRP на всю страну без обратной связи. Здесь мы точно знаем, кто смотрит, где, в какое время и досмотрел ли ролик до конца. Важно не путать CTV с общим понятием OTT реклама: OTT (Over‑the‑Top) охватывает доставку контента через интернет на любое устройство — компьютер, планшет, смартфон. CTV — это именно телевизор как устройство. С точки зрения маркетинга разница колоссальная: на CTV зритель смотрит контент совместно с семьёй, в расслабленном состоянии, на большом экране. Это «диванная» аудитория, которая не склонна пропускать рекламу так же агрессивно, как в YouTube.
Форматы Smart TV рекламы: от паузы до интерактива
Реклама на Smart TV давно вышла за рамки скучного 15‑секундного ролика. Сегодня доступен набор форматов, который позволяет решать совершенно разные задачи — от охвата до прямых продаж. Мы в своей практике чаще всего комбинируем два-три формата, чтобы проводить пользователя по воронке прямо на экране телевизора.
| Формат | Описание | Когда использовать | Пример |
|---|---|---|---|
| Pre‑roll | Видео до начала контента, обычно 15–30 секунд, часто с кнопкой действия | Охват, узнаваемость бренда | Ролик нового автомобиля перед сериалом на Кинопоиске |
| Mid‑roll | Реклама внутри длинного контента, как на ТВ | Удержание внимания, повторный контакт | Вставка во время трансляции спортивного матча |
| Pause‑ads | Статичный или анимированный баннер при постановке на паузу | Вовлечение без пропуска, высокий recall | Баннер доставки еды с QR‑кодом на паузе фильма |
| Overlay | Наложение поверх контента (нижняя треть экрана) | Ненавязчивое напоминание, акции | Промо-скидка интернет‑магазина во время шоу |
| Интерактивное видео | Ролик с опросом, выбором сюжета или кликабельной областью | Глубокое вовлечение, сбор данных | Выбор цвета кроссовок прямо с пульта ДУ |
Важный нюанс: почти все эти форматы могут быть скипаемыми или нет. По нашему опыту, принудительный pre‑roll даёт VCR за 90%, но часть аудитории раздражается. Если цель — brand love, лучше тестировать интерактивы и pause‑ads — они воспринимаются как часть интерфейса, а не как агрессия.
Таргетинг в CTV: addressable TV и умные данные
Главное преимущество Connected TV рекламы — возможность нацелиться не на канал, а на конкретное домохозяйство или даже профиль зрителя. Традиционное ТВ оперирует социально-демографическими группами в прайм-тайм. CTV же берёт данные из IP-адреса, привязанных аккаунтов Яндекса, VK и мобильных устройств — и строит портрет аудитории.
Addressable TV — реклама по адресу
Addressable TV — это технология, при которой разным домохозяйствам в одном и том же рекламном блоке показываются разные креативы. Например, семья с детьми видит ролик подгузников, а соседняя пара без детей — рекламу кредитной карты. Технически это работает через привязку IP‑адреса роутера к данным геолокации, поведенческим профилям и подпискам. В России addressable TV активно развивает Яндекс через свою рекламную сеть на Кинопоиске и партнёрских Smart TV.
Кроме домохозяйства, доступны стандартные digital-таргетинги: гео (вплоть до района), пол, возраст, доход, интересы (спорт, кулинария, авто). А самое интересное — ретаргетинг на тех, кто уже был на вашем сайте. Представьте: пользователь заходил на карточку товара, а вечером на большом экране видит ролик именно с этим товаром. Эффект запоминания в разы выше, чем от баннера в смартфоне.
CTV programmatic: автоматизированные закупки рекламы
Ещё пять лет назад разместиться на Smart TV можно было только через прямые договоры с площадками. Сегодня CTV programmatic даёт доступ к аукционам в реальном времени через DSP-платформы. Вы настраиваете кампанию как в Яндекс.Директе: задаёте таргетинги, бюджет, ставку — и алгоритм сам закупает показы на множестве инвентарей: Кинопоиск, ivi, Okko, Rutube, Wink и другие.
По данным исследования IAB Russia (2026), доля programmatic-сделок на рынке CTV-инвентаря достигла 67%. Это значит, что две трети всей Smart TV-рекламы закупается автоматически, без участия людей-медиабайеров.
Кстати, умные стратегии, аналогичные тем, что мы описывали в обзоре Performance Max, постепенно приходят и в CTV. Кампании с автоматической оптимизацией по цели «конверсия» или «действие на сайте» учатся выбирать лучшие площадки и время показов. Правда, пока это требует аккуратной настройки сквозной аналитики, потому что путь от телевизора до покупки длиннее, чем в поиске.
Эффективность CTV рекламы: цифры из практики
Главный страх маркетологов перед CTV: «Я потрачу бюджет, а продаж не увижу». Действительно, если мерить эффективность только по last‑click атрибуции, можно разочароваться. Но полная картина открывается, когда смотришь на Brand Lift, ассоциированные конверсии и влияние на поисковый спрос. Приведу несколько ориентиров из собственных проектов:
- VCR (Video Completion Rate) — 92–97% для нескипаемых pre‑roll и mid‑roll, и около 70% для скипаемых интерактивных форматов. Это значит, что ваш ролик видят почти полностью, а не пролистывают через 5 секунд.
- Стоимость за завершённый просмотр (CPCV) — от 2 до 6 рублей в зависимости от узости таргетинга. Для сравнения: CPCV в YouTube in‑stream редко опускается ниже 1,5 руб., но там аудитория часто на мобильном и легко отвлекается.
- Рост поисковых запросов бренда — в среднем на 25–40% в течение первых двух недель CTV-кампании. Пользователи видят рекламу на телевизоре, потом гуглят бренд — и вот тут важно их перехватить поисковой рекламой. Мы всегда синхронизируем запуск CTV с настройкой брендовых кампаний, о чём рассказывали в материале о PPC (оплата за клик).
- Конверсии офлайн — для розницы и автосалонов: с помощью сопоставления IP домохозяйств с данными касс или визитов можно зафиксировать до 18% прирост посещаемости в период рекламной кампании (кейс одного федерального DIY-ритейлера).
Важный момент: CTV не работает в вакууме. Лучшие результаты мы получаем, когда запускаем его в связке с мобильным ретаргетингом и поиском. Человек видит имиджевый ролик на Smart TV, затем получает добивающее push‑уведомление в телефоне — и совершает целевое действие. Это уже полноценный omnichannel, а не просто «ещё один канал».
Как запустить CTV рекламу в России: пошаговый план
Если вы готовы тестировать Connected TV рекламу, вот алгоритм, которым пользуемся мы:
- Определите цель — узнаваемость, вовлечение или конверсии? Для узнаваемости берём pre‑roll с широкими таргетингами, для продаж — ретаргетинг + pause‑ads с QR‑кодом.
- Подготовьте креативы — горизонтальное видео 16:9, длительностью 15 или 30 секунд. Обязательно субтитры (многие смотрят без звука) и яркий визуальный код в первые 3 секунды.
- Выберите DSP или платформу — можно напрямую через Яндекс.Директ (раздел «Видеореклама» с таргетингом на Smart TV), myTarget (VK), либо через programmatic-платформы вроде Getintent, Segmento, Hybrid. Для небольших бюджетов проще начинать с Яндекс.Директа — порог входа от 30 000 руб.
- Настройте пиксель и UTM — обязательно установите счётчик на сайт и разметьте ссылки. Без этого вы не свяжете показы с визитами.
- Запустите A/B-тест — один и тот же таргетинг, но разные креативы или форматы. Через 2 недели сравнивайте VCR, Brand Lift и post‑view конверсии.
- Масштабируйте успешные связки — увеличивайте бюджет на работающих форматах и отключайте то, что не даёт результата.
Что касается цены: средний CPM на российском CTV-инвентаре сейчас колеблется от 350 до 900 рублей за тысячу показов. Это сопоставимо с баннерной медийкой, но качество контакта выше. За 100 000 рублей можно получить около 150–250 тысяч просмотров ролика в зависимости от таргетинга и конкуренции. Для небольшого бренда этого хватит на месяц тестовой кампании.
Плюсы и минусы Smart TV рекламы
Честно: CTV — не серебряная пуля. У него есть сильные стороны и объективные ограничения. Давайте на чистоту.
- + Премиальный инвентарь — зритель смотрит кино или сериал на большом экране и менее склонен пропускать рекламу, чем в браузере.
- + Точный таргетинг — addressable TV позволяет бить в конкретное домохозяйство, а не стрелять из пушки по воробьям.
- + Измеримость — в отличие от телека, где вы покупаете рейтинг и молитесь, в CTV вы видите досмотры, клики, ассоциированные конверсии.
- + Охват молодой платёжеспособной аудитории — стриминги смотрят люди 25–44 лет с доходом выше среднего.
- − Длинная цепочка атрибуции — от просмотра до покупки может пройти несколько дней; last‑click модель сломается.
- − Ограниченный инвентарь — в России число стриминговых площадок всё ещё меньше, чем в США, и в热门 премиальном контенте может не хватать места.
- − Требует качественного креатива — просто нарезать ролик из баннера не получится, нужна профессиональная видеопродакшн-команда.
Коротко о главном
Connected TV реклама — это тот канал, который уже в 2026 году нельзя игнорировать, если вы работаете с массовой аудиторией. Она даёт охват большого экрана с точным таргетингом, немыслимым для телека, и при грамотной интеграции с digital-инструментами приносит измеряемые продажи. Главное — не ждать мгновенных ROI как в контексте, а выстраивать полноценную мультиканальную стратегию. Начните с малого: возьмите бюджет от 50 000 рублей, запустите CTV-кампанию на аудиторию конкурентов и синхронизируйте с брендовым поиском. Результат вас удивит.