Представьте: вы написали одно объявление, а Google показывает его в 60 000 разных вариантах. Для каждого пользователя — своя комбинация заголовков. Которая сработает лучше всего. Это не фантастика, это Responsive Search Ads.
RSA — формат рекламы по умолчанию в Google Ads с 2022 года. Старые текстовые объявления (ETA) больше нельзя создавать — все новые кампании работают на RSA.
Как работают RSA
Вы загружаете до 15 заголовков и до 4 описаний. Google комбинирует их в разных вариациях — технически может собрать до 60 000 уникальных объявлений. Система тестирует все комбинации и через 2–4 недели определяет, какие работают лучше всего.
В итоговом объявлении показывается 3 заголовка и 2 описания. Google подбирает их динамически под каждый поисковый запрос.
Как писать заголовки
Здесь есть свои хитрости:
- Ключевые слова — используйте в 3–5 заголовках. Это повышает релевантность
- УТП — 2–3 заголовка с уникальным предложением: «Скидка 20%», «Бесплатная доставка», «10 лет на рынке»
- Вопросы — «Нужен SEO?», «Ищете юриста?» работают хорошо
- Цифры — «Более 500 клиентов», «С 2015 года на рынке». Цифры привлекают внимание
- Призывы — «Закажите сейчас», «Позвоните сегодня»
Советы
- Загружайте минимум 8–10 заголовков, лучше 12–15. Меньше — тесты не эффективны
- Пинайте слабые варианты — если заголовок имеет CTR ниже 1% через 2 недели, замените
- Закрепляйте важные заголовки — можно закрепить на первой или второй позиции, чтобы гарантировать показ ключевого сообщения
- Обновляйте ежемесячно — добавляйте сезонные предложения, новые УТП, убирайте неработающее
RSA vs старые ETA
| Параметр | RSA | ETA (старый формат) |
|---|---|---|
| Заголовков | До 15 | 3 фиксированных |
| Комбинации | Автоматические, до 60 000 | Одна |
| Адаптация | Под каждый запрос | Фиксированная |
| CTR | На 5–15% выше | Ниже |
Типичные ошибки
- Мало заголовков — 3–4 штуки. С таким набором алгоритму нечего тестировать. Результат как у старого ETA
- Повторяющиеся заголовки — «Купить кроссовки», «Кроссовки купить», «Купить кросовки» (с ошибкой). Разные варианты должны отличаться по смыслу
- Нет цифр и УТП — одни общие фразы без конкретики. CTR будет низким
- Не используют закрепление — важное сообщение может не попасть в показ
- Не обновляют — запустили и забыли. Через месяц часть заголовков устарела, пора менять
RSA — это не просто «закинуть 15 заголовков и забыть». Это постоянная работа: тестировать, заменять слабые, усиливать сильные. Google делает подбор, но стратегию определяете вы.
Пример из практики
Кейс из реальной кампании: интернет-магазин электроники. Было ETA-объявление с CTR 2.8%. Перешли на RSA с 12 заголовками и 4 описаниями.
Первая неделя — Google тестировал комбинации. CTR упал до 1.9% — нормально, алгоритм учится. Вторая неделя — 3.1%. Через месяц — 4.2%. Убрали 3 заголовка с CTR ниже 1%, добавили новые. Ещё через месяц — 5.8%.
Итог: CTR вырос в 2 раза. Конверсия выросла на 35%. ROI кампании — 420%. RSA требует внимания первые 2–3 недели, но результат стоит того.
Продвинутые советы
- Используйте функцию «Закрепить» для важных заголовков. Можно закрепить на позиции 1, 2 или 3
- Создайте отдельный RSA для мобильных устройств — корректировка ставок +200% по мобильным и свои заголовки
- Добавляйте в описания ключевые слова — Google учитывает их при подборе комбинаций
- Тестируйте эмоциональные заголовки против рациональных. «Скидка 50% только сегодня!» vs «Лучшие цены на рынке»
Почему RSA работает лучше ETA
Алгоритм Google тестирует тысячи комбинаций заголовков и описаний. Он пока не знает, какая комбинация сработает лучше всего. Поэтому он пробует разные варианты и анализирует результат.
С ETA (старыми текстовыми объявлениями) Google показывал один и тот же текст всем. Без адаптации под запрос пользователя. С RSA объявление подстраивается: если человек ищет «дешево», Google покажет заголовок со скидкой. Если «срочно» — заголовок про скорость. Это повышает CTR и конверсию.
Google сам заявил, что рекламодатели, перешедшие с ETA на RSA, в среднем получают +7% конверсий при том же CPA. Цифра подтверждена на тысячах кампаний.
Структура хорошего набора заголовков
Ваши 15 заголовков должны покрывать все возможные интенты пользователей. Пример для SEO-агентства:
- «SEO продвижение сайта» — ключевой запрос
- «Заказать SEO в Москве» — гео-запрос
- «Недорогое SEO продвижение» — ценовой запрос
- «SEO под ключ» — комплексная услуга
- «10 лет на рынке» — доверие
- «500+ успешных проектов» — социальное доказательство
- «Бесплатная консультация» — приманка
- «В топ за 3 месяца» — обещание результата
- «Работаем по договору» — безопасность
- «SEO + контекстная реклама» — кросс-продажа
Анализ эффективности RSA
Google даёт подробную статистику по каждому заголовку и описанию в RSA. Используйте её для оптимизации:
- CTR заголовка — если заголовок имеет CTR ниже 1%, замените его. Он не работает
- Показы комбинаций — смотрите, какие комбинации заголовков показываются чаще всего. Если какая-то комбинация показывает 80% комбинаций — значит алгоритм считает её лучшей
- Конверсии по комбинациям — если есть данные, анализируйте, какие комбинации приносят больше конверсий
Обновляйте заголовки каждые 2–4 недели. Убирайте слабые, добавляйте новые, тестируйте сезонные предложения. RSA — это живой организм, требующий внимания.
Покрыли все интенты? Отлично. Теперь Google будет показывать нужный заголовок под каждый запрос.
Частые вопросы
Нет, Google перестал давать создавать новые ETA в 2022 году. Старые продолжают работать, но для новых кампаний — только RSA.
Минимум 8–10, оптимально 12–15. Меньше — теряется смысл RSA. Тогда проще использовать ETA.
Нет, Google выбирает 3 заголовка и 2 описания из загруженных. Остальные используются для тестирования.
Короче
RSA — стандарт поисковых объявлений. Больше вариантов — выше CTR. Загружайте 10+ заголовков, регулярно обновляйте слабые, закрепляйте важные. И не забывайте, что RSA требует внимания, а не режима «запустил и забыл».