Небрендовые запросы (Non-brand Search Ads) — это поисковые кампании, которые показываются по запросам, не содержащим названия бренда. То есть человек вбивает «заказать SEO-продвижение сайта» или «где купить смартфон» — и видит ваше объявление рядом с конкурентами.
Это основной источник платного трафика для большинства бизнесов. Если брендовая реклама — это защита своей территории, то небрендовая — охота за новой аудиторией. Здесь выше цена клика, ниже конверсия, но именно эти кампании приносят новых клиентов, которые иначе никогда бы о вас не узнали.
Виды небрендовых запросов
Небрендовая семантика делится на несколько категорий. Каждая требует своего подхода к настройке кампании.
| Тип запроса | Пример | Интент | Стратегия |
|---|---|---|---|
| Категорийные | «купить смартфон» | Коммерческий | Товарная кампания, фид |
| Транзакционные | «заказать SEO-аудит цена» | Горячий | Точное соответствие, отдельная группа |
| Информационные | «как выбрать SEO-агентство» | Информационный | С осторожностью, низкая ставка |
| Сравнительные | «яндекс директ или google ads» | Сравнение | Кейсы, отличия, УТП |
| Гео-запросы | «seo продвижение новосибирск» | Локальный | Гео-модификаторы, локальные страницы |
Главные сложности небрендовой рекламы
Высокая цена клика
В коммерческих нишах CPC по небрендовым запросам в 3–15 раз выше, чем по брендовым. Например, «seo продвижение заказать» может стоить 200–600 ₽ за клик, тогда как «hypermarketing seo» — 15–30 ₽.
Конкуренция
По одному запросу могут конкурировать 10–30 рекламодателей. Чем выше ставки — тем дороже каждый клик. Алгоритмы Яндекса и Google учитывают не только ставку, но и качество объявления, поэтому выигрывает не тот, у кого больше бюджет, а тот, у кого релевантнее объявление.
Широкий мусор
Без правильных минус-слов и типов соответствия вы будете платить за показы по запросам, которые никогда не приведут к покупке: «бесплатно», «своими руками», «скачать», «вакансия» и так далее.
Как собирать семантику для небрендовых кампаний
Сбор семантики — это 50% успеха. Используйте несколько источников:
- Яндекс.Wordstat — показывает частотность запросов по регионам и устройствам. Соберите ядро из 200–500 ключей.
- Google Keyword Planner — даёт историческую статистику CPC и конкуренции. Доступен через Google Ads.
- Подсказки поисковиков — вбейте базовый запрос в Яндексе и Google, собирайте автодополнения.
- Аналитика конкурентов — через Serpstat, SpyWords или Keys.so посмотрите, по каким запросам конкуренты запускают рекламу.
- Собственная аналитика — Яндекс.Метрика и Google Search Console покажут, по каким запросам вас уже находят в органике. Добавьте их в семантику с пометкой «тест».
Структура небрендовой кампании
Правильная структура — залог управляемости. Вот как должен выглядеть топ-уровень:
- Кампания 1: Яндекс.Директ — Поиск
- Группа «Услуги» — высокочастотные запросы по услугам
- Группа «Цены» — запросы с «цена», «стоимость», «сколько стоит»
- Группа «Сравнение» — конкурентные запросы
- Группа «Гео» — запросы с городами
- Кампания 2: Google Ads — Поиск — та же структура, но с учётом меньшей доли Google в РФ
- Кампания 3: РСЯ / КМС — ретаргетинг и прогрев
Оптимизация ставок и стратегии
В 2026 году ручное управление ставками всё ещё работает, но автоматические стратегии стали гораздо умнее.
| Стратегия | Когда использовать | Плюсы | Минусы |
|---|---|---|---|
| Ручное управление | Малый бюджет, тест гипотез | Полный контроль | Требует времени |
| Автоцель (CPA) | 30+ конверсий в месяц | Оптимизация под результат | Нужна статистика |
| Автоцель (ROAS) | 100+ конверсий в месяц | Максимизация дохода | Сложная настройка |
| Максимум кликов | Сбор данных на старте | Быстрый объём | Неэффективно в долгой |
| PageSpeed + Quality | Высококонкурентные ниши | Снижает CPC | Зависит от сайта |
Минус-слова: обязательный минимум
Для небрендовой кампании список минус-слов должен быть в каждой группе объявлений. Минимальный набор:
- бесплатно, скачать, торрент, своими руками, DIY
- вакансия, работа, резюме
- отзывы (обычно отдельная кампания)
- учебник, урок, курс, обучение (если не продаёте курсы)
- б/у, бу, ремонт (если не ваш профиль)
Как оценивать эффективность
Главные метрики для небрендовых кампаний:
- CTR — ниже 2% для поиска повод переписать объявления
- CPC — сравнивайте с плановой маржой. Если CPC выше прибыли с одного клиента — что-то не так
- CR (конверсия) — для поиска хорошая конверсия 3–8%, отличная 10–15%
- CPA — стоимость целевого действия не должна превышать 30% от среднего чека
- ROAS — 300–500% хороший показатель, 1000%+ отличный
FAQ — частые вопросы
Да, CPC в 3–15 раз выше, чем у брендовой. Но без неё вы не получите новых клиентов — только тех, кто уже знает ваш бренд. Вопрос не в том, дорого ли, а в том, окупается ли. При грамотной настройке ROAS 300–500% — норма.
Минимум 100–200 ключей, собранных через Wordstat и аналитику. Не берите сразу все — начните с 30–50 самых коммерческих, обкатайте, потом расширяйте.
Проверьте три вещи: (1) правильно ли настроены минус-слова, (2) ведут ли объявления на релевантные посадочные страницы, (3) стоит ли сквозная аналитика. Чаще всего проблема в том, что клики есть, а конверсии не считаются.
Коротко о главном
Небрендовая реклама — это главный инструмент привлечения новых клиентов через поиск. Она дороже брендовой, требует системной работы с семантикой и минус-словами, но именно она масштабирует бизнес. Без небрендовых кампаний вы всегда будете зависеть от узнаваемости бренда и органического трафика.