Коротко: Email campaigns (email-рассылки) — это маркетинговый инструмент для работы с базой подписчиков через сервисы рассылок. Средний open rate по отрасли — 21-25%, click rate — 2,5%, ROI достигает 36:1 по данным DMA (2025). Запуск кампании занимает один-два дня и требует выбора сервиса (Unisender, SendPulse), собранной базы и настроенного домена.
Email campaigns (email-рассылки) — канал с самым высоким ROI в digital-маркетинге. По данным DMA (2025), каждый вложенный доллар возвращает $36-42. При этом базовая рассылка в Unisender или SendPulse для базы до 500 подписчиков обходится в 0 ₽.
В этом материале разберём, что такое email-рассылки простыми словами, какие виды существуют, какие сервисы рассылок выбрать в 2026 году и как запустить кампанию без ошибок, которые убивают доставляемость.
Что такое email campaigns простыми словами
Email campaigns — это серия писем, которые бизнес отправляет подписчикам через специализированные сервисы рассылок: Unisender, SendPulse, GetResponse и другие. Цель кампании — прогрев, продажа, удержание клиентов и повышение LTV.
В отличие от разовых промо-акций, email campaigns — это системная работа с базой: от welcome-цепочки для новых подписчиков до реактивации «спящих» клиентов. Каждая кампания имеет цель (продажа, информирование, возврат), сегмент аудитории и измеримые метрики: open rate и click rate.
Чем email marketing отличается от массовых рассылок
Понятия часто путают, но разница принципиальная. Email marketing — это стратегия работы с email-каналом: сегментация, автоматизация, аналитика, выстраивание отношений с базой. Массовые рассылки (email campaigns) — конкретные запуски писем с определённой целью, KPI и временем отправки.
Email marketing без email campaigns не работает — нужно регулярно писать подписчикам. Но и массовые рассылки без стратегии превращаются в спам, который никто не открывает. Правильная связка: стратегия email-маркетинга → сегментация базы → конкретные кампании под каждый сегмент → анализ метрик → оптимизация.
Виды email-рассылок
В email-маркетинге существует пять основных типов кампаний. У каждого своя цель, метрики и частота отправки.
Триггерные рассылки
Триггерные рассылки — это письма, которые отправляются автоматически по конкретному действию подписчика. Брошенная корзина, скачивание файла, регистрация на сайте, повышение тарифа — всё это триггеры. В нашей практике триггерная рассылка по брошенной корзине возвращает 10-30% потерянных заказов и остаётся самым рентабельным типом email-кампаний.
Welcome-цепочки
Welcome-цепочка — серия из 3-5 автоматических писем новому подписчику сразу после подписки. Open rate welcome-цепочек — 50-70%, что в 3 раза выше, чем у массовых рассылок. Цель — познакомить с брендом, дать пользу и подвести к первой покупке.
Массовые рассылки
Массовые рассылки — регулярные письма всей базе: дайджесты, акции, новости, анонсы. Open rate массовых рассылок — 15-25%, click rate — 2-5%. Главное — не превращать их в спам: сегментировать базу, отправлять по расписанию и уважать отписки.
Транзакционные и реактивационные письма
Транзакционные письма — подтверждения заказа, пароля, статуса доставки. Их open rate — 60-80% (самый высокий среди всех типов). Реактивационные — для подписчиков, которые не открывали письма 3-6 месяцев. Они помогают вернуть «спящую» часть базы и снизить общий bounce rate.
| Вид рассылки | Цель | Когда отправлять | Средний open rate |
|---|---|---|---|
| Триггерная | Конверсия, возврат | По событию | 35-50% |
| Welcome-цепочка | Прогрев, знакомство | Сразу после подписки | 50-70% |
| Массовая | Информирование, продажи | По расписанию | 15-25% |
| Транзакционная | Подтверждение действий | По событию | 60-80% |
| Реактивационная | Возврат «спящих» | Через 3-6 мес. неактивности | 10-20% |
Сервисы рассылок: Unisender и SendPulse
В 2026 году для российского бизнеса доступны десятки сервисов рассылок. Два основных — Unisender и SendPulse. Оба поддерживают интеграцию с CRM, конструкторы писем, автоматизацию и соответствие 152-ФЗ.
Unisender
Unisender — один из лидеров российского рынка email-маркетинга. Подходит для e-commerce, B2B, инфобизнеса. Бесплатный тариф до 500 подписчиков, удобный drag-and-drop редактор писем, готовые шаблоны, сегментация по поведению, A/B-тесты, интеграция с CRM (Битрикс24, amoCRM). Подробнее о тарифах — на официальном сайте Unisender.
SendPulse
SendPulse — мультиканальный сервис рассылок: email, SMS, push-уведомления, чат-боты в Telegram и WhatsApp. Бесплатно до 500 подписчиков. Удобный конструктор писем, A/B-тесты, сегментация, формы подписки, интеграция с 50+ сервисами. Подробности — на сайте SendPulse.
| Параметр | Unisender | SendPulse |
|---|---|---|
| Бесплатный тариф | До 500 подписчиков | До 500 подписчиков |
| Каналы | Email, SMS, push, чат-боты | |
| Конструктор писем | Drag-and-drop, шаблоны | Drag-and-drop, шаблоны, AI-помощник |
| Автоматизация | Цепочки, сегменты | Цепочки, сегменты, 360 событий |
| A/B-тесты | Да | Да |
| Интеграция с CRM | Битрикс24, amoCRM | amoCRM, HubSpot, Shopify |
| Поддержка 152-ФЗ | Да | Да |
| Стартовая цена (платно) | от 490 ₽/мес. | от 640 ₽/мес. |
Важно: Если вы ведёте только email-канал — выбирайте Unisender. Если нужны дополнительные каналы (SMS, push, чат-боты в Telegram) в одной экосистеме — SendPulse.
Ключевые метрики email-кампании: open rate и click rate
Успех email-кампании измеряют конкретными цифрами. Без метрик вы не поймёте, что работает, а что нет.
Open rate (процент открытий)
Open rate — процент получателей, которые открыли письмо, от общего числа доставленных. По данным Campaign Monitor (2026), средний open rate по всем отраслям — 21-25%. Хороший показатель для коммерческих email-кампаний — 25-30%, для B2B — 18-22%.
Click rate (CTR)
Click rate — процент получателей, которые кликнули по ссылке в письме, от числа доставленных. Средний click rate — 2,5-3%. Хороший — от 5%. Высокий — от 10% (встречается в триггерных и реактивационных рассылках с сильным оффером).
Дополнительные метрики
Кроме open rate и click rate отслеживайте CTOR (клики от открытий, норма — 10-15%), bounce rate (недоставленные, должно быть ниже 2%), unsubscribe rate (отписки, до 0,5% — норма). Если bounce или отписки растут — это сигнал, что база нуждается в чистке или смене подхода к контенту.
| Метрика | Средний показатель | Хороший показатель | Что значит падение |
|---|---|---|---|
| Open rate | 21-25% | 25-30% | Слабая тема, письма уходят в «Промоакции» |
| Click rate | 2,5-3% | от 5% | Слабый CTA, нерелевантный контент |
| CTOR | 10-15% | от 20% | Слабое письмо, неясный оффер |
| Bounce rate | до 2% | до 1% | Мусорная база, невалидные адреса |
| Unsubscribe rate | до 0,5% | до 0,2% | Слишком частые письма, слабый контент |
По данным Campaign Monitor (2026), средний open rate по всем отраслям составляет 21,5%. Лидеры по этому показателю — образование (28%), недвижимость (25,8%) и e-commerce (24,5%).
Как запустить email-рассылку: пошаговое руководство
Запуск первой email-кампании занимает 1-2 дня. Ниже — пошаговый алгоритм, который мы используем для клиентов.
- Определите цель и KPI. Сформулируйте, чего хотите добиться: первая продажа, прогрев базы, возврат клиентов, анонс продукта. Под цель подберите KPI: open rate, click rate, конверсия в заказ, выручка на письмо.
- Выберите сервис рассылок. Для большинства российских проектов оптимальны Unisender или SendPulse. Зарегистрируйтесь, подключите корпоративный домен (не отправляйте с @gmail.com — это убьёт доставляемость).
- Настройте технические записи. Пропишите SPF, DKIM и DMARC для домена. Без них письма уходят в спам в 60-80% случаев. Все три записи настраиваются за 30-60 минут в панели регистратора домена.
- Соберите базу через лид-магнит. Создайте полезный контент в обмен на email: чек-лист, гайд, шаблон, мини-курс, скидку на первый заказ. Подключите форму подписки к сайту и обязательно настройте double opt-in — это требование 152-ФЗ.
- Сегментируйте подписчиков. Разделите базу минимум на 3 сегмента: новые, активные (открывали письма за 30 дней), спящие (не открывали 3+ месяца). Каждому сегменту — свой тип рассылок и своя частота.
- Создайте первое письмо. Используйте шаблон сервиса (drag-and-drop). Тема — до 50 символов, прехедер — до 90. Один CTA в письме, не больше. Текст — 150-250 слов. Картинки — меньше 200 КБ каждая, иначе грузятся медленно.
- Запустите welcome-цепочку. Настройте 3-5 автоматических писем для новых подписчиков: приветствие → польза → история бренда → социальное доказательство → оффер. Welcome-цепочка работает на автопилоте и прогревает базу без вашего участия.
- Запустите массовую рассылку. Первая массовая рассылка — через 7-10 дней после первой подписки. Перед запуском протестируйте письмо на 5-10 разных почтовых клиентах (Gmail, Яндекс.Почта, Mail.ru, Outlook) и устройствах.
- Анализируйте метрики. Через 24-48 часов после отправки смотрите open rate, click rate, отписки. Через 7 дней — конверсию в заказ и выручку. Это даст понимание, что работает.
- Оптимизируйте. Тестируйте темы писем (A/B-тест: тема с интригой vs. прямая), время отправки (вторник 10:00 vs. четверг 18:00), длину письма (короткое vs. лонгрид). Одна гипотеза за раз, иначе не поймёте, что сработало.
Ошибки email-маркетинга, которые убивают доставляемость
Большинство ошибок в email-маркетинге связаны не с контентом, а с технической подготовкой. Разберём главные.
- Покупка готовых баз. Это прямой путь в спам. Купленные адреса дают bounce rate 15-30%, моментально портят репутацию домена и приводят к блокировке отправителя. Собирайте базу органически — медленнее, зато работает годами.
- Отправка с личного ящика или @gmail.com. Почтовые провайдеры автоматически понижают такие письма. Отправляйте только с корпоративного домена через сервис рассылок.
- Отсутствие double opt-in. Без подтверждения подписки в базу попадают опечатки, спам-ловушки и случайные адреса. Это убивает репутацию отправителя. Double opt-in снижает размер базы на 20-30%, но качество вырастает в разы.
- Не настроены SPF, DKIM, DMARC. Без этих DNS-записей почтовые сервисы не могут проверить подлинность отправителя. Письма уходят в «Спам» или «Промоакции». По нашей статистике, настройка этих трёх записей увеличивает open rate на 25-40%.
- Одна большая база без сегментации. Отправлять одинаковые письма новым и активным подписчикам, B2B и B2C — значит получать низкие метрики. Сегментация базы поднимает click rate в 2-4 раза.
- Слишком частые рассылки. Больше 5 писем в неделю — рост отписок на 30-50%. Лучше реже, но ценнее. Качество важнее количества.
Читайте также
- Performance Max (автоматизированные кампании) — как использовать автоматизацию Google Ads для e-commerce
- PPC (оплата за клик) — что это и как работает — подробный разбор модели оплаты за клик в контексте
- Shopping Ads (товарные объявления) — как настроить товарные кампании и усилить их email-рассылками
Коротко о главном
Email campaigns (email-рассылки) — это системная работа с базой подписчиков через сервисы рассылок Unisender и SendPulse. Средний open rate по отрасли — 21-25%, click rate — 2,5%. ROI email-маркетинга — 36:1 по данным DMA (2025).
Главные правила успешной email-кампании: собирайте базу через лид-магниты и double opt-in, сегментируйте подписчиков, настройте SPF/DKIM/DMARC, запустите welcome-цепочку, тестируйте темы через A/B-тесты, анализируйте open rate и click rate.
Если нужна помощь с запуском email-кампании под ключ — напишите нам в Telegram, разберём вашу нишу и подберём стратегию. Первая консультация бесплатная.